十月妈咪”时尚营销史.docVIP

“十月妈咪”时尚营销史 时间:2012-03-17 00:00:00 来源: 作者: 阅读:次 【字号：大 中 小】 分享到： 0 - “闪开，十月妈咪驾到！你们统统站到一边！” 喧嚣的咖啡馆里，一声娇喝响起，虽然分贝不高，但还是吸引了人们的目光，只见一位儒雅的中年男子正在摆弄iPad，一段HipHop风格的音乐在空中流淌。 那声娇喝和HipHop动感音乐，是上海有喜实业有限公司旗下的国内第一孕妇装品牌“十月妈咪”的广告曲，在各大城市的地铁里曾风靡一时。有人伴随着音乐低声吟唱，有人会心微笑。人们不知道，眼前这位中年男子正是上海有喜实业有限公司董事长、“十月妈咪”品牌创始人赵浦。 赵浦放下iPad，喝了一口咖啡，他对“十月妈咪”深入人心的品牌推广显然相当满意。他长于义乌，就读于南京，创业于杭州，发展于上海。一位朋友把赵浦比作金庸笔下的张三丰，认为他们的共同点是“埋首做事，自成一派”。 联合国曾发布报告称，孕妇、婴童用品产业是21世纪的朝阳产业。尽管市场前景令人期待，但中国市场相对混沌。经过研究和摸索，赵浦重新定义孕妇装，将孕装产品从婴儿用品区中剥离出来，归入时尚领域，以年轻化、时尚化和可搭配性取悦白领女性，并以独特的创意开展品牌营销。如今，“十月妈咪”孕妇装占据国内市场20%的份额，是名副其实的本土孕妇装第一品牌。 我的营销“孕程” 口述／上海有喜实业有限公司董事长、“十月妈咪”品牌创始人赵浦 我做孕妇装其实是一件机缘巧合的事情。我在义乌长大，心里的商品意识根深蒂固。 1991年我大学毕业，1993年开始做外贸，在3个月内赚到了人生的第一个100万元。做外贸的时候，我就不走寻常的路线。每年大家都到广州参加两次广交会，外销人员基本上是学外语或外贸出身，外语讲得很溜。我是学理科的，外语偏弱。我就和太太分析，文科生一般数理化有点差。那我们就介入化工领域，那是他们弱的地方，不见得一下子能捡起来。 分析化工行业后，我们切入了一个很冷僻的专业：兽药。很快我们就成为这个行业的前几名。因为这个行业做的人很少，利润不错。同时我们做教学仪器业务。这些产品大都是各地的校办工厂做的，每个地方主要做一种产品。很多地方的教委都有教学装备部，给各个学校提供教学仪器。这些人主要是教工子弟，我也是教师子弟，对教育系统很熟悉，所以在这方面做了很多整合，利润一直保持非常好的水平。这样从细分市场切入的经历，与我后来选择细分的孕妇装有很大的关系。 孕妇装定位 1997年，广州的一个朋友在上海有一批出口的孕妇装，质检后剩下一些。我就拿了八九件回杭州。一些朋友、同事有怀孕的，我就送给他们。因为市场上缺这样的产品，他们觉得很好，而且他们的很多朋友也来找我，问能否给她们提供一些。其实孕妇容易聚群，黏性很强，买了某样东西后觉得满意会持续买下去。在“孕—婴—童”服装产业链中，孕妇装处在最前沿。 我太太一直想在西湖边上开个店。我们就在西湖边上开了两个店，注册和经营“十月妈咪”孕妇装，1998年到南京开店。南京大学是我的母校，我对南京有情结，经常回去，很想在南京做点事情。那年年底我就把外贸业务停掉了，因为实在忙不过来。 我们进入的时候，孕妇装的发展在国内还非常初级，市场上以台湾品牌为主，延续了日系孕妇装的概念，不是很时尚，但偏功能性。 当时我对市场做了很多了解。中国女装基本上是舶来品，将欧美时尚转化为亚洲的时尚文化。日系、韩系都一样，把英伦文化亚洲化。在这个过程中，最初日本演绎得非常好，后来韩国演绎得更好，更便宜，快餐式的，做出了快时尚的概念。孕妇装，亚洲和欧美有很大的不同。亚洲的孕妇装除了时尚文化，还有生育文化，两者结合。欧美国家的人们认为，怀孕时身体的曲线非常美，而亚洲人是遮掩的。特别是在中国南方，怀孕的前3个月是不能告诉别人的，据说怕被招魂。据我们的品牌代言人小S讲，台湾也是这样。此外，中国很多职业女性怀孕初期不想让别人知道，怕失去工作。 中国的孕妇装大多宽大，仅仅追求功能性，在外形上没有亮点。这个行业门槛太低，如何建立门槛，时尚化就是一个途径。在这种情况下，我希望重新定义孕妇装。孕妇装的功能是第一，第二是要有美感。服装就应该带来美感。尤其是80后女性陆续进入生育期，她们大多是在相对富裕的环境中长大的独生女，非常注重设计、品质和品牌。在分析了市场需求后，我就确定将时尚与孕妇装相结合，将“十月妈咪”定位为“中高档时尚孕妇装品牌”，目标客户群为中上收入的知性白领阶层。 我们引进台湾设计师，一改传统女装的保守，在色彩上大胆加入红色、黄色、绿色等亮丽色彩。从1999年开始，我们把样本送到台湾拍摄。台湾的专业性比国内强。我们每年在阳明山上找一家咖啡厅拍摄，用场景烘托产品。一般制作1000本目录画册，国内的女装品牌一般在3万到5万元之间，我们则要投入10万元。当时我们的营业额不高，是小众