市场营销部分笔记.docVIP

关于目标市场选择的其他问题 1、选择一个目标市场营销策略时，公司需要考虑许多因素。究竟哪种策略好，要看公司的资源。如果公司的资源有限，集中策略是最适用的。最好的策略还要视产品的差异性而定。无差异营销适合单一产品，如柚子和钢铁。产品设计种类较多时，比如照相机和汽车，最适合差异化营销或集中营销。产品生命周期也必须考虑在内。公司推出一项新产品时，比较实际的做法是只推出一款，这时无差异营销或集中营销最为适用。但是，在产品生命周期的成熟期，差异化营销将更有意义。 2、另一个因素是市场的差异性。如果多数购买者口味相同，购买量相同，对营销工作的反应相同，就适合使用无差异营销。当竞争对手适用差异化营销或集中营销时，无差异营销无异于是在自杀。 相反的，竞争对手适用无差异营销的时候，公司可以通过使用差异化营销或者集中营销获得优势。 3、公司在选择目标市场时，还应考虑到其承担的社会责任问题。 品牌资产（brand equity）P113 ① 品牌是一项特殊的资产。 ② 衡量品牌资产的大小的一个方法是看消费者愿意为此品牌的产品多支付多少。 ③ 一个强势品牌的资产价值非常高。 ④ 一个强势品牌给企业带来多方面的竞争优势 ⑤ 品牌资产实质就是顾客资产，其实就是一个顾客忠诚度的问题。 品牌名称：指可以用语言表示部分。 例如：可口可乐、海尔、联想 品牌标记：是指可以辨认，但无法用口语表示部分。 商　标：经过注册登记受到法律保护的品牌 如何建立强势品牌（品牌决策）P115 （一）品牌定位 企业对品牌的定位从低到高，可分为三个层次： 1、通过产品特征、属性定位（低、模仿、兴趣） 2、通过产品核心利益定位 3、通过信仰、价值定位（高、情感） （二）品牌名选择 1、选择好的品牌名应具有以下几方面的属性： 能表明产品带来的好处和质量等情况； 易于发音、识别、记忆，短名较好； 独特、鲜明； 易于翻译成外语； 便于业务推广； 能注册并得到法律保护； 2、保护 （三）品牌持有 1、制造商品牌 2、自有品牌（商店品牌、分销商品牌） 3、许可品牌：企业通过许可方式使用其他制造商已经树立的名称或符号、知名人士的名字等。 4、联合品牌：将不同公司的两个已有品牌用在相同的产品上； （四）品牌开发 1、产品线延伸（line extension）-----将产品组合做长、做深 ①就是当企业在一个给定的产品类别中引进新产品的时候，仍然使用原来的品牌，这些新产品包括新口味、新样式、新色彩、新成分或者新包装规格等。eg:汰渍漂白、汰渍液体漂白、汰渍快速洗衣粉、汰渍山泉、汰渍高效、汰渍纯净。 ②优势：低成本、低风险；劣势：同室操戈 2、品牌延伸（brand extension）------将产品组合做宽 ① 就是使用一个成功的品牌赖在新产品类别中退出新产品或改进产品 eg：迪斯尼推出手机、服装；某汽车品牌推出运动服装等。 ② 优势：能够迅速被消费者了解、识别、接受，节省新类别产品推出的广告宣传成本； ③ 劣势：品牌的固有形象和新类别产品关联度 3、多品牌--------宝洁 4、新品牌 价格策略 定价的方法 一、成本导向定价法（加成定价法、目标收益定价法） （1）加成定价法 ①成本加成定价 Ｐ ＝ Ｃ（１＋R） Ｐ—产品价格； Ｃ—单位产品成本； R—加成率 ②售价加成定价 Ｐ ＝ C / ( １－R) 例：某自行车生产企业生产的某一型号自行车单位成本为250元／辆， 预期利润率为30％。如用成本加成法，每辆自行车销售价格为250×(1＋30％)＝325 元。如用售价加成法，则每辆自行车销售价格为250／(1－30％)＝357.14元。 （2）目标收益定价法 单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 =（变动成本+固定成本+目标利润）/预计销售量 =V ＋【（Ｆ＋Ｇ）/ Ｑ】 =单位变动成本+单位贡献毛益 Ｐ——产品价格； V——单位变动成本；