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第一节 市场营销组织 市场营销组织概念 市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织，以消费者的需求为中心，把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。 影响因素 组织类型 1.企业规模，一般情况下，企业规模越大，市场营销组织越复杂；企业规模越小，市场营销组织则相对简单。 　　2.市场状况，一般情况下，决定市场营销人员分工和负责区域的依据是市场的地理位置。 　　3.产品特点，包括企业的产品种类、产品特色、产品项目的关联性以及产品的技术服务方面的要求等。 　市场营销组织必须与营销活动的四个方面即职能、地域、产品和市场相适应，市场营销组织由此有以下几种具体类型： 　　（一）职能型组织，这是最常见的市场营销组织的形式，它强调的是市场营销各种职能的重要性。 　　（二）地区型组织，一个销售范围遍及全国的企业，通常都会按照地理区域来安排其营销机构。 　　（三）产品管理型组织，拥有多种产品或多个品牌的企业，往往按照产品或品牌建立管理组织。 　　（四）市场管理型组织，它是由一个总市场经理管辖若干细分市场经理，各细分市场经理负责自己所管市场发展的年度计划和长期计划。 　　（五）产品—市场管理型组织，这是一种既有产品经理，又有市场经理的二维矩阵组织。 职能型组织结构 案例1 ： 科诺公司追求极限发展的营销组织结构与运作思想 在中国，农药企业已有7000多家，且外国竞争对手已占领中国农药市场20％的情况下，科诺公司确立了闯新路的营销办法，即打破农药企业只针对经销商进行推销，只抓住主要代理商和主要批发商的做法，确定了建立较大的营销队伍，以各级经销商会议推动经销商进货和直接对农民消费者宣传促销，从终端培育市场的“推拉结合”的低重心营销策略，以及在全国全面推开和抓重点、以点带面的营销模式。 贯彻上述营销思想的营销组织结构由4个层次组成：公司总部营销中心——战区指挥部——省级办事处——区域市场部。营销中心由市场综合部、储运部、企划部、销售管理部、技术服务部、督办部等部门组成。战区指挥部配备财务、企划、人事督办人员，另外各配备分管副总两人，作为传帮带培养对象。成立战区指挥部的目的是，对各省级办事处进行管理。公司在1年以内成立了28个省级办事处，分别归属于5个战区指挥部。省级办事处设财务主管（兼办公室、仓储等）、企划主管、技术主管、人事主管（兼督办、法务等）。区域市场部，由市场经理主持工作，区域市场部所辖市场负责人为业务主办。 到2000年10月为止，公司共有人员l033名，其中70％分布在营销中心，其中，市场综合部4人，销售管理部l5人，企划部10人，技术服务部5人，督办部5人，各战区共651人，林业市场部15人。而在销售旺季，公司在市场第一线的销售人员达到l 600人。由于农药销售具有季节性很强的特点，在销售旺季的6、7、8、9月4个月份，公司在全国大范围开展低重心营销，需要大量人员，为此公司储备了一支预备军队伍。这支预备军队伍是指具有一定农药、植保及相关知识和经验的季节性市场人员，他们通常来源于两个途径：一是就地取“才”，即主要是利用当地农药、植保或相关专业的在校大学生；或在当地招聘兼职人员，特别是农药、植保及相关专业系统的兼职人员。二是总部输送，即总部借助有利条件联系周围大专院校的在校学生到公司实习；或抽调总部相关部门的员工，生产线员工在淡季作为预备军扩充到各个战区，预备军的招聘由区域市场或者办事处或战区或总部来操作。 在营销运作思路的实施上，公司通过在中国革命圣地（长沙、井冈山、遵义等）召开营销工作会议，借鉴中国革命发展过程中，毛泽东结合中国实际运用马列主义思想领导共产党取得胜利的精神和历程，来引导公司员工接受和贯彻“敢闯新路，敢为人先”的创新思想和科诺公司不同于其他公司的营销策略。这给众多被分配到各地市县从事市场推广和市场开拓的业务人员以精神动力和支柱。 产品型组织结构 案例2 ： 五粮液集团有限公司位于“万里长江第一城”——中国西南腹地的四川省宜宾市北面的岷江之滨。其前身由50年代初几家古传酿酒作坊联合组建而成的“中国专卖公司四川省 宜宾酒厂”；1959年正式命名为“宜宾五粮液酒厂”；1998年改制为“五粮液集团有限公司”。 五粮液集团有限公司是以五粮液及其系列酒的生产、销售为主，同时生产经营精密塑胶制品、大中小高精尖注射和冲压模具现代制造产业，以及生物工程为发展产业，药业工业、印刷业、电子器件产业、物流运输和相关服务业的具有深厚企业文化的现代化企业集团。2005年，实现销售收入156.65亿元。集团公司现有职工30000余人，其从事制造业的厂房错落 有致地掩映在7平方公里的花园般的厂区中。 五粮液集团有限公司的成名产品“