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五、品牌组合策略 （一）品牌归属策略 概念： 品牌归属策略是指企业决定在产品上使用生产者品牌还是销售者品牌。 有四种策略可供选择： ①生产者决定使用自己的品牌。②生产者决定使用经销商的品牌。③生产者决定使用其他制造商的品牌。④生产者决定同时使用自己的品牌和他人的品牌。 一定决定对产品使用品牌，制造商对品牌归属就面临三种选择。制造商品牌、中间商品牌、制造商+中间商品牌 （二）品牌统分策略 概念： 品牌统分策略是指某个企业或企业的某种产品在某种市场定位之下，采用一个或多个品牌，从而有助于最大限度地形成品牌的差别化和个性化，企业进而以品牌为单位组织开展营销活动。 品牌统分策略类型 1.个别品牌 　　个性品牌是指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。 2.统一品牌 　　统一品牌是指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。 3.分类品牌 　　分类品牌是指企业的各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。 4.企业名称加个别品牌 　　这种策略是指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。 （三）复合品牌策略 概念： 复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌。复合品牌顾名是公司所生产的产品同时采用两个品牌名称，实务运作上可以结合公司名称和品牌名称，也可以将品牌名称和产品名称结合应用。复合品牌策略的主要思考是想藉助公司形象或品牌名称的加持，达到品牌应用的相乘效果。尤其是形象良好的公司，广受到认同的品牌，沿用来营销公司所生产的新产品，效果往往非常显著。 复合品牌策略的类型 　　1、注释品牌策略 　　注释品牌策略是一种最基本的复合品牌策略，指在一种产品中同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品的主导品牌。 　　2、合作品牌策略 　　合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个公司的品牌同时出现在一个产品上，这是一种伴随着市场激烈竞争而出现的新型品牌策略，它体现了公司间的相互合作。 （四）品牌延伸策略 概念：品牌延伸是指一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品的一种策略。品牌延伸的好处主要有：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；能够增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。 品牌及品牌延伸 　　品牌延伸作为品牌运营的一种重要方式，有狭义和广义之分：狭义的品牌延伸指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略研究专家爱德华·涛伯称其为“特许延伸”。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用至新产品之上，还包括将现有品牌延伸适用到经过改进的现有产品之上的行为。实际上，企业营销实践中更常用的是一个品牌在某一条产品线进行延伸的策略，我们称之为品牌的“产品线延伸”。 品牌延伸的作用 　　1．品牌延伸可以产生品牌伞效应，降低营销费用 2.成功的品牌延伸能为现存的品牌或产品线带来活力，为消费者提供更完整的选择　 3．品牌延伸可以实现品牌利用中的增值 品牌延伸存在的问题 思想认识上的问题 1．对于品牌延伸缺乏科学的分析 2．风险意识淡薄 策略实施上的问题 1．品牌延伸领域的选择上 2．具体延伸方式上 品牌延伸的有效对策 1、树立“概念品牌”，奠定品牌延伸基础 2、进行市场定位，确定品牌适用的范围 3、分析现有品牌，认清品牌实力 4、确保品牌延伸的新产品与原有品牌保持核心价值相一致 六、品牌整合策略 （一）品牌传播概述 品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则,在品牌识别的整体框架下,选择广告、公关、销售、人际等传播方式,将特定品牌推广出去,以建立品牌形象,促进市场销售。品牌传播是企业满足消费者需要,培养消费者忠诚度的有效手段,是目前企业家们高擎的一面大旗。 　　品牌传播是企业的核心战略也是超越营销的不二法则。品牌传播的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，有声浪就有话语权。 品牌传播的方式:1、广告传播 　 2、公关传播 　 3、人际传播 品牌传播的特点: 1、信息的聚合性 2、受众的目标性 3、媒介的多元性 4、操作的系统性 品牌传播的主要内容:1、是广告 2、是公共关系。 （二）品牌广告传播 含义 　　1、从传播的角度而言，广告主与广告代理公司、广告媒介的合作，并不意味着广告活动就能大功告成，只有在消费者参与进来后，广告才能成为完整的活动。