第二章：市场营销环境分析.pptVIP

引 例 2006年8月14日百事可乐公司宣布，现年50岁的英德拉.诺伊10月将接替史蒂文.赖内德出任该公司历史上首位女性首席执行官。诺伊的印度裔身份很容易让人们对百事可乐在印度的风波产生直接联系。那段时间，可口可乐和百事可乐在印度先是爆出“有毒可乐”事件，随后印度最高法院下令要求两家企业公布秘密配方，否则将禁止两种饮料在印度销售。这是两家公司百多年历史里首次接到法院要求公布配置秘方的命令，这无疑是一场巨大的危机。所以百事可乐聘请一个新的印度地区的副总裁，不难推测是为了应付这场危机所采取的策略。他们也许已经意识到：这场危机可能无法通过单纯的商业手段进行解决，可能要通过外交手段和政治游说才能转危为安。 2010年5月5日英国石油公司在墨西哥湾的漏油事件。该公司于7月27日宣布行政总裁海沃德10月离任，达德利（Bob Dudley）届时将接替海沃德的位置，而达德利将是该公司史上首位美籍CEO。 企业市场营销的本质，就是对动态环境的创造性适应。---约翰.霍华得（美国市场营销专家） 学习目标 一、市场营销环境的概念 第一节 宏观环境分析 1、人口总量 人口规模即人口总量，是指一个国家或 地区人口的总数。一定量的人口是进行市场 营销活动的基础，这也正是世界各国对我国 市场感兴趣的原因之一。 2、人口增长 对企业而言，人口增长意味着需求的扩大 对社会而言，人口增长更多的是负面影响： First：地球上的资源（燃料、食品等等） 有限，不足以养活这么多人口，特别是无 法维持大多数人所渴望的那种生活水平。 Second：人口增长最快的地方恰恰正是那 些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。 3、人口结构 人口结构决定着产品结构、消费结构和产 品需求类型 营销人员感兴趣的人口结构主要有年龄结 构、性别结构、教育结构以及家庭结构 （1）人口年龄结构 传递出不同年龄消费者的审美差异、购买心理和消费兴趣差异等重要信息，是企业划细分市场的依据之一。 目前，世界人口年龄结构出现两个明显趋势：老龄化趋势（银发市场）以及出生率下降但婴幼儿绝对量仍处于显著增长趋势（儿童市场）。 （2）人口性别结构 （3）人口教育结构 一个国家或地区的总体受教育水平影响着企业的营销战略 的选择； 受教育程度不同，在消费需求结构、购买心理以及购买行 为方面均有所不同，是企业区分市场的依据之一。 任何一个社会都可分为5个教育组： 文盲； 高中以下； 高中毕业 大学； 专家程度。 （4）人口家庭结构 家庭结构特点对某些以家庭为购买和消费单位的 产品有直接影响。 要注意到家庭类型的多样化，特别是非传统家庭 数量的日益增多，营销者要考虑这些非传统家庭 的特殊需求。 2、储蓄与信贷 收入不变情况下，储蓄量直接影响着消费者的购买能力； 消费者信贷放大了消费者的购买能力； 营销者要密切关注消费者储蓄与信贷的变化情况。 三、政治与法律环境 企业的经营行为很大程度上受政治和法律环境的制约 1、政治环境 主要指所在国的政权、政局以及政府的有关政策。政权、政局的动荡以及政府政策的改变都会对企业的营销活动产生大的影响。香港旅游者在菲律宾遭劫持严重影响了菲律宾的旅游业。 要考虑所在国政府作为集团消费者对市场需求的影响。 政府对经济的垄断程度也不可忽略。 2、法律环境 四、社会文化环境 （一）社会学中的文化 № 广义：人类创造的一切物质财富和精神财富的 总和； № 狭义：人类精神活动所创造的成果。 （二）消费行为学中的文化 一定社会经过学习获得的、用以指导消费者行为 的信念、价值观和习惯的总和。信念和价值观是人 们行为的指南，习惯是人们日常的行为方式。 1、核心文化价值观 某一社会里的人所持有的核心信仰与价值 观念，常常是很持久的。 很多亚洲人相信教育、要结婚并生育儿女 以及孝顺父母，我国文化更是有着丰富的核 心价值观。请同学们考虑并列举几个。 2、亚文化 每一个社会都包含亚文化，即由有着共同的价值 观念体系所产生的共同生活经验或生活环境的人类 群体所构成。这些次级群体的成员共同拥有某种独 特的信念、价值观和生活习惯。 不同亚文化群体之间在消费行为上具有一定的差 异性。 关于亚文化群的划分，普遍受到营销者关注的是 民族、宗教、种族、地理 五、科学技术环境 营销人员应该看到技术的下述趋势： 技术