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第九章 全球营销传播策略 Adidas在耐克和锐步的强大攻势下正在失去欧洲 广告、新闻报道及其他形式的宣传是全球运动鞋大战中取胜的关键。 耐克和锐步每年在欧洲的广告开支为1亿美元，而adidas为6000万美元。 整合营销沟通：服务于公司沟通策略的各种因素必须精心配置。 一、关于传播的理论 USP理论,要向消费者提供一个“独特的销售主张”（Unique Sales Proposition） 奥格威的形象论：消费者看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌会带来心理利益。 定位论：随着竞争激化，同质化、相似化的日益严重，需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。 整合营销传播 IMC,Integrated Marketing Communications 以消费者为中心，透过整合以提供清晰、一致讯息，使受众获得更多的信息接触机会，发挥最大传播效果。 Speak with one voice 注重各种传播方式的整合，不同乐器一起合奏，演奏出悦耳的和谐之音 强调传播活动的系统性 开发有效传播 确定目标传播受众 确定传播目标 设计信息 选择传播渠道 编制总促销预算 决定促销组合 衡量促销成果 管理和协调整合营销传播过程 设计促销组合 二、全球广告 全球广告和世界品牌 世界上所有市场的广告都应该标准化，没有“国家口味” 。 全球市场细分和促销战略 量体裁衣的广告策略。 模式广告：规划全球化，执行本土化 全球媒体比较 电视广告受到严格控制，包括时间、数量。 芬兰每天广告时间仅12分钟 法国每小时12分钟 瑞士、德国、奥地利每小时可20分钟。 有些国家征收广告特别税，这可能会限制媒体的选择自由 越是发达国家，人均广告开支越高 三、公共关系 正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进销售的一种活动。 专家：受众越来越陌生，更有敌意，更有组织，疑心更重，公关人员必须成为跨越鸿沟的桥梁。 职责：与公众保持一致和理解，创造信任和谐的氛围，预见矛盾化解冲突。 基本工具：新闻稿、参观公司设施、贸易或专业杂志上的文章、在访谈节目露面等。 四、营业推广 又称销售促进。是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。 多样化的形式：降价，买一送一，赠券，派送。 在美国，赠券促销占整个消费品促销费用的70%。 五、人员推销 公司销售代表和潜在购买者之间的面对面交流。特点：信息传递双向性，推销目的双重性，推销过程灵活性。 在价格昂贵、技术复杂的工业品营销中尤其重要。 步骤：市场调查、事前联系、接近、介绍演示、解决问题、成交、事后跟踪。 六、直接营销 直邮、电话营销、网络营销等 持点： 非公众性 定制 及时 交互反应 * * 人员推销 广告 公共关系与宣传 销售促进 直接营销 目的:引发、刺 激消费者产生 购买行为 * *