渠道管理与市场营销培训.ppt

渠道管理第一章：制定渠道策略第二章：设计渠道系统第三章：实施渠道管理第一章制定渠道策略第一节：建立渠道模式第二节：选择分销商第三节：评估渠道绩效第一节：建立渠道模式1、传统分销渠道模式渠道各成员之间的关系是临时的、偶然的、不稳定的优点与缺点适合的企业：小型企业、小规模生产，产品数量太少，不可能形成一个稳定的分销系统2、垂直分销渠道模式管理式分销系统公司式分销系统制造商设立销售分公司、建立分支机构或兼并商业机构大型商业企业拥有或统一控制众多制造性企业和中小商业企业契约式分销系统以批发商为核心的自愿连锁销售网络零售商自愿合作销售网络特许经营销售网络3、水平分销渠道模式由两个或两个以上成员相互联合在一起，共同开发新的营销机会适合的企业：实力相当而营销优势互补的企业4、多渠道分销渠道模式一家公司建立两条以上的渠道进行分销活动第二节：选择分销商1、选择分销商应考虑的因素市场覆盖范围声誉中间商的历史经验合作意愿产品组合情况分销商的财务状况分销商的区位优势分销商的促销能力评价因素权数候选人1 打分加权分候选人2 打分加权分候选人3 打分加权分1、市场覆盖范围0.20 85 17 70 14 80 16 2、声誉0.15 70 10.5 80 12 85 12.75 3、历史经验0.10 90 9 85 8.5 90 9 4、合作意愿0.10 75 7.5 80 8 75 7.5 5、产品组合情况0.15 80 12 90 13.5 75 11.25 6、财务状况0.15 80 12 60 9 75 11.25 7、区位优势0.10 65 6.5 75 7.5 60 6 8、促销能力0.05 70 3.5 80 4 70 3.5 总计1.00 615 78 620 76.5 620 77.25 2、选择分销商的方法第三节：评估渠道绩效1、分销渠道评估标准经济性标准控制性标准适应性标准2、分销渠道评估的指标销售绩效财务绩效分销商的忠诚分销商的增长分销商的创新分销商的竞争顾客满意度3、渠道改进策略渠道成员功能调整渠道成员素质调整渠道成员数量调整个别分销渠道调整第二章设计渠道系统第一节：设计渠道长度第二节：设计渠道宽度第三节：设计渠道广度第一节：设计渠道长度1、市场因素对渠道长度的影响市场规模：大——长，小——短顾客居住的集中程度：高——短2、购买行为因素对渠道长度的影响顾客购买量：大——短顾客购买季节性：强——长顾客购买频度：高——长顾客购买探索度：高——短3、产品因素对渠道长度的影响技术性耐用性规格化轻重价值易腐性周期性4、中间商因素对渠道长度的影响中间商的可利用性成本5、企业因素对渠道长度的影响企业财务能力企业渠道管理水平企业渠道控制力度第二节：设计渠道宽度1、渠道宽度的类型密集分销选择分销独家分销2、渠道宽度设计的影响因素市场因素对渠道宽度设计的影响市场规模居民居住的集中程度购买行为因素对渠道宽度设计的影响顾客购买量顾客购买季节性顾客购买频度顾客购买探索度产品因素对渠道宽度设计的影响重量价值规格化技术性生命周期长度耐用性企业因素对渠道宽度设计的影响第三节：设计渠道广度渠道广度类型一条渠道多条渠道集中型组合方式选择型组合方式混合型组合方式第三章实施渠道管理第一节：激励渠道成员第二节：化解渠道冲突第三节：窜货的管理第四节：进行渠道整合第一节：激励渠道成员1、了解经销商经销商具有相对独立性对经销商而言，最重要的是客户经销商关心的是整个产品组合的销量如果没有一定的激励，经销商不会记录其出售的各种品牌的销售情况2、直接激励返利政策返利的标准返利的形式返利的时间返利的附属条件价格折扣数量折扣等级折扣现金折扣季节折扣根据提货量给予一定的返点开展促销活动促销的目标促销力度的设计促销内容促销的时间促销考评促销费用申报促销活动的管理3、间接激励帮助经销商建立进销存报表帮助零售商进行零售终端管理帮助零售商管理其客户网来加强经销商的销售管理工作伙伴关系管理4、输出经理人取信分销商的营销新招第二节：化解渠道冲突1、渠道冲突的表现形式水平渠道冲突垂直渠道冲突多渠道冲突2、渠道冲突的起因角色失称感知偏差决策主导权分歧目标不相容沟通困难资源缺乏3、化解渠道冲突的对策销售促进激励进行协商谈判清理渠道成员使用法律手段4、因特网引发的渠道冲突第三节：窜货的管理1、窜货的表现形式自然性窜货良性窜货恶性窜货经销商销售假冒伪劣产品2、窜货现象的成因管理制度有漏洞管理监控不力激励措施偏颇代理选择不合适抛售处理品和滞销品3、治理窜货问题的对策对口管理，权责分明签订不窜货乱价协议加强销售通路管理外包装区域差异化建立合理的差价体系加强营销队伍的建设与管理第四节：进行渠道整合1、渠道网络的隐患分销商素质低，经营意识落后窜货问题分销商忠诚度下降厂商之间的信用度在恶化分销商不具备对品牌的运作能力和