1 行銷研究.ppt

第3章 研究方法概述(二) 學習重點 行銷研究的研究類型 行銷研究流程 研究類型-依照目的分為三類 探索性研究：從出現異常徵兆的現象中，依所面對的各種狀況，非正式地小規模收集各種可能資料來釐清並確認問題所在，從而確定研究問題。 描述性研究：描述現象以幫助決策者明瞭各個行動方案（幫助選擇合適的行動方案）與追蹤績效（檢討行動方案的執行狀況，以作為改進之依據。 因果關係研究：在於瞭解某種現象的影響成因。 各研究類型思考架構 探索性研究 進行探索性研究之主要蒐集資料方法（常使用質性研究方法）： 使用企業現成營運或背景資料:最省時經濟作法 專家學者意見調查 深度集體訪問 相似案例研討 範例1:看課本範例p77 描述性研究 進行描述性研究之主要蒐集資料方法，來作為描述某特定群體的特性、估計特定對向在研究母體中的所佔的比例等 受訪者的回應 二手資料 模擬的資料 對於所要描述或衡量的對象採用： 「縱剖面」：以代表性樣本來推斷研究對象「某一特質」在「不同時點」的變動狀態。(範例3) 「橫剖面」：用足以代表母體的樣本「在某一特定時點」上對研究對象的「各個特質」加以推斷。(範例2) 因果關係研究 主要目的在於扮演一個能將相關變數間的因果關係判別清楚的研究類型。 但在因果性研究中，要清楚判別何者是因（自變數），何者是果（應變數），並不是一件容易的事，因為有相關聯的變數，並非一定會有因果關係。 Ex:廣告支出 vs. 產品銷售額 判別因果關係，主要是應用受訪者在詢問上的回應及構建實驗設計來加以處理。通常要求進行一個經過精心規劃及設計的實驗，以達到系統上最小的誤差、最高的可信度要求。 因果性實驗進行時先控制其他相關的變數，使其不變動，再觀察或記錄其一變數變動時，對另一變數的影響來加以判別。 行銷研究研究提案 在進行行銷研究之前，通常必須提交一個可行的「研究提案」（Research Proposal） 其對象為業主、委託人等非專業人士 主要目的在於獲得對方予以財務方面的支持或允諾。 提案內容必須要合乎邏輯、嚴謹、行文流暢外，必須讓對方能看得懂、覺得有意義、可行性高，財務支持的額度與進度必須符合內心的需要。 主要格式：研究構想、研究目標、研究方法、預期成果、預算與時間表、參考文獻等。如表3-1 行銷研究流程 步驟1:確立研究主題 行銷領域存在諸多有待解決的問題與市場機會，但問題往往以管理困境的方式呈現。但這些問題非管理者所見的單純或表面化，往往只是「問題表象」，而非問題「核心」。 Zikmund(2003)提出的「冰山原則」即指「行銷管理者對許多行銷問題的見解視為顯的，因為它並非如他（她）肉眼所見、所理解的那樣」。 因為行銷研究主題不在於表相的「管理困境」，而在「問題的核心」。亦即必須治本，而非單純治標不治本的方式。 步驟1:確立研究主題(續） 透過「探索」的程序，進行研究主題確認，方法有二： 探索性研究(如範例1) 進行相關文獻回顧。 步驟1:確立研究主題(續） 探索過程中，對蒐集的資料要求完整、精確、可靠。 資料有兩類： 初級資料 :基於研究需要直接由研究者或委由他人直接蒐集必要的第一手資料。 次級（二手)資料：指企業內部或外部現有的既成資料，包括內部營運資料或因研究需要引申需進一步搜尋的企業外界環境資訊，以及因研究需要，需透過文獻探討蒐集的知識、理論與前人研究成果。 內部資料來源：企業經營運作相關資訊 外部資料來源：圖書館、同業工會或協會、出版事業單位、商業調查機構、學術研究機構、政府機構 步驟1:確立研究主題(續） 文獻回顧主要目的讓研究者更深入了解與所探討之研究問題涉及的知識概念，亦即從前人研究中，知曉或找到必要的理論內容及重要概念與構念、並了解到目前為止前人已經研究過的問題、研究假設、研究方法與研究分析計畫，發現相關研究引證，作為發展研究架構的基礎。 主要文獻：用來支持研究主題內容或研究者看法 背景文獻：用來突顯前人研究成果 分析工具文獻：用來顯示前人研究所使用之研究工具或分析方法的適用狀況或創新性用法。 步驟1:確立研究主題(續） 界定「管理問題」：清楚指出導致管理困境的可能管理運作及原因;或能有效掌握行銷機會的可能管理作為。 界定「研究問題」：欲釐清造成管理問題的核心原因，或欲解決管理問題所亟需的關鍵智能（know-how）。 確認「研究主題」指研究者或管理者基於資源使用的限制或決策判斷上的考量等種種因素，所選定作為研究主要內容所命名出來的題目。 步驟2：發展研究架構 在確認研究主題後，接著就必須準備發展研究架構，在此步驟必須進行更深入、正式的研究步驟。 透過文獻探討，研究者可針對研究主題來定義重要的研究因素，確定相關的研究構念（概念），參酌與研究主題的情境，對於構念間的網絡關係加以推敲，來發展研究架構。 對量化研究而言，研究架構非常重要