2011媒介营销策略方案.ppt

第九大道 2011营销方案 一 我们对电子商务营销关键的理解 电子商务区别于传统模式的本质是用户的价值 用户的价值 用户清晰的认知 用户积累的规模 当当网“网上书城”的第一提及率是70% 当当网停掉所有广告投放，销售额以及新用户增长不会受到影响 国内优秀B2C企业，平均每年用户的重复消费是4—6次。 如果积累100万活跃用户就能形成3—6亿/年的销售额。 品牌的塑造 清晰的定位 围绕定位的整合传播 新用户（成功购买）的获取 网站易用性 产品性价比和竞争力 组织销售能力 媒体广告的即时转化 老用户的粘性 产品的竞争力 老顾客营销 服务的竞争力 电子商务营销和运营的关键点： 电子商务的运营和营销核心，就是不断发展新客户，留住用户形成重复消费，并不断进行品牌认知塑造的过程。具体为： 清晰的定位 在这样信息泛滥，广告爆炸的社会，只有与他人形成区隔，同时又与用户现有知识和经验相适应的东西才有助于用户形成认知，否则只会被淹没。围绕清晰的定位才能合理的制定产品策略、站内运营策略，以及营销策略。 网络广告也是在不断强化这一定位的过程。 网站易用性 网站易用性是影响网站提袋率最重要的因素之一，好的网站易用性可以使用户更方便浏览和查找商品，以及更顺畅的购买，从而大幅提高用户转化的效率。网站易用性的好坏同时可以对广告效果产生几倍的影响。 影响网站易用性的因素 商品分类 是否合理 核心页面设 计是否合理 网站外观 设计风格 购物流程便捷性 是否符合产品 及目标用户的 视觉的整体风 格设计 是否让用户 感觉清新舒适 根据产品结构 以及用户习惯 建立便于用户 索引的分类 结构 各结构的商品 归类需要正确 对应 首页、分类 页、列表页、搜 索结果页、单品 页、购物车页 需要根据各页面 的性质特点以及 用户浏览习惯 进行设计 流畅和符合 用户购买习惯 的注册流程、 下单流程和支 付流程设计 尽量避免购物 过程中用户的 流失 其他功能是否 友好 例如： 商品有哪些信誉好的足球投注网站功能 是否可以智能 推荐用户感兴趣 的商品 礼券等促销工具 组织销售能力 组织销售也是影响网站提袋率的重要因素之一，好的商品包装和活动策划可以提高用户的购买冲动，更大范围转化用户。 网站组织销售工作包括 重点单品、品 类的组织销售 日常促销及 专题策划 商品信息 包装 销售数据监测和 策略调整 商品卖点揭示 商品介绍、图 片等信息的包 装 商品用户评论 页面资源分配 和更新规则 重点品的筛选 重点单品、品 类店的包装 重点商品页面 设计 重点品在首页 和外部的推广 资源 根据时事热点、 库存和推的重点 品类策划专题 针对专题制定 相应的让利政 策 计算页面商品 点击、销售情 况，来决定推 广规则 对重点页面进 行资源定价 制定商品自动 更新规则 根据销售数据 挖掘重点品 根据不同促销 活动的数据分析 优化活动形式 电商广告承载的任务 品牌认知的塑造 新用户的摄取 直接的销售转化 因此：网络广告的评估需要综合考量销售转化效果与品牌影响力整体作用，结合整体发展速度需要制定合理的效果考核目标，以此目标作为网络媒体横向比较以及广告执行的考核点。 关于提升广告即时效果 之前介绍的网站易用性、产品竞争力、组织促销等是促成广告转化的基础。 专业和系统化的广告优化方法，可以有效提升广告效果。 1、对目标媒体的人群特性需要有充分的了解 2、主创意组的设计需要结合媒体人群特性 3、针对每个广告位进行广告点击、到达、收订量，收 订金额等数据的监测，并分析不同创意模型对数据的影响 4、结合数据分析，在不同的媒体位置上逐步找到效果最优的创意模型。 电子商务项目的成功运作，在于定位和供应链资源；内部的运营能力；网站营运效率；整合营销推广的高度整合！ 二 银泰百货网的简单分析 银泰商城在筹备了半年左右，10年10月正式上线，12月已经达到日均5000个订单（最高峰突破10000单）。 银泰达到这一结果的关键原因是什么呢？ 定位： 传统商城的网上平移 将线下银泰百货商城平移到网络，主营产品线同步。定位人群也是商场人群为主。 品牌折扣，低价策略 拥有300多个品牌 部分商品的定价以及大力度的返券活动，与商城形成明显的价格优势。 产