需求层次理论视角下农产品直播与消费者需求匹配分析.pdfVIP

市场营销2025.05

需求层次理论视角下农产品直播与消费者需求匹配分析

雷煊怡

（湖南农业大学经济学院湖南长沙410000）

摘要：农产品直播通过精准匹配消费者需求，有效提升农产品销量，促进农村经济发展，满足消费者各方面需求。本文

分析农产品直播与消费者需求匹配过程中存在的问题，并提出解决对策，以助力农产品直播，不断满足消费者的需求。

关键词：农产品直播；需求层次理论；消费者需求

基金项目：2021年湖南省线上线下混合式一流本科课程《农产品营销学》建设成果（编号：533）

中图分类号：F724.6文献标识码：ADOI：10.19921/j.cnki.1009-2994.2025-05-0160-054

一、农产品直播与消费者需求匹配的作用消费者为了满足自身生理需求，从直播中获得产品信息并选

（一）提升农产品销量与农村经济发展择购买的需求。质量需求是对直播中产品质量的信赖。消

伴随消费升级，消费者需求日益多元化。利用“人、货、费者观看直播的首要目的是获取产品信息，并选择购买质量

场”直播模式结合消费者需求良好匹配销售农产品，可以确有保障的农产品。在直播过程中，消费者要了解农产品的功

保农产品生产—销售产业链的完整性和流畅度，拉近农产品能信息，包括种类、包装、适用人群等基本信息，随后评估农

和消费者之间的距离，从而提高农产品的销量，促使农产品产品的质量表现，以及仓储、配送、售后服务等质量保障措施

产量能够得到有效提升，为农村现代化建设与发展奠定稳定是否完备，最终依据这些信息做出是否购买的决策。

的经济基础。2.娱乐社交需求和个性化需求提升

农产品直播与消费者需求的良好匹配能整体推动农村娱乐社交需求是人们通过观看农产品直播获得愉悦感

经济发展。良好的匹配有利于促进产业升级，推动农产品生与人际交往的满足感，个性化需求则体现在消费者期望通过

产向标准化、精细化、品牌化发展，提高农产品质量安全水平享受个性化的售后服务和直播内容来获得尊重感。随着我

和附加值，还可以优化资源配置，使农产品资源能依据消费国经济的迅猛发展，消费者的需求日益多样化，农产品消费

者需求进行更合理的分配和利用，提高整个农业生产的效率领域展现出向体验化升级的趋势。相较于传统的线下销售

和效益，同时稳定市场供需关系，使农产品的生产和销售更和电子商务模式，直播销售更加凸显以消费者为中心的理

贴合市场实际需求，避免因供需失衡造成价格大幅度波动。念，通过精心构建的直播场景与高度互动性，极大地增强了

农产品直播的发展让更多的农民拥有就业机会，农村特消费者的沉浸体验，从而满足了消费者的体验性需求。

有的乡土文化被广泛传播，农村网络、物流等基础设施得到3.获取价值感需求的实现

完善，农村各方面都得到了发展，极大地提升了农村地区的获得价值感需求是消费者在农产品直播中寻找认同与

生活水平。正能量的需求。直播方积极传递有文化、有价值、有内涵的

（二）促进消费者需求的实现农产品信息，与消费者建立情感共鸣，抓住消费者的消费心

美国社会心理学家马斯洛曾提出五个层次的需求，分别理，获得消费者信赖。消费者由衷地接纳直播内容，进而对

是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需购买意愿产生正面的促进作用。农产品直播宣传助农正能

求。现阶段，消费者需求升级，顾客对农产品的需求早已超量，向观众展示农村新风貌，激发观众的社会责任感，唤醒乡

越产品本身的实用性功能价值，更加追求和重视文化价值、土情结，满足人们的精神需求。

情感价值和精神价值，而农产品直播这一模式所具有的本质4.高层次需求趋势强化

特点可以给客户提供除产品之外的情感、知识、娱乐等多元