天天清凉茶全案专项企划专项方案.docVIP

天天清凉茶全案企划方案

作者：周涛时间：-11-26

高度发觉新蓝海，天天清低糖凉茶！

????天天清剑指百亿凉茶市场，高度全案企划助推

????天天清护肝茶上市以来，以其正确定位，严密策略和强有力实施，现在已牢牢占据了中国护肝茶第一品牌宝座。为了在更大健康食品领域又创佳绩，湖南湘君茶业再接再厉，全新推出了天天清低糖凉茶，意在湖南市场和各凉茶大佬们分庭抗礼。因为在天天清护肝茶上愉快合作，湘君茶业又一次找到了高度品牌咨询机构，期望借助高度丰富经验和专业实力，再创市场奇迹。

??一、凉茶市场机会全线寻求

????接到项目，就如同军队接到命令，高度企业经多年市场历练高素质专业团体，快速成立专案组投入到天天清凉茶调研和企划中。

????凉茶市场潜力巨大

????凉茶是中国消费品市场多年崛起新生行业，因为行业特殊经历，使得凉茶成为发展最快饮料品，据国家权威机构调查数据显示，凉茶市场规模达成46亿以上，凉茶市场规模达成100亿以上，行业估计将超出200亿，凉茶市场发展已呈高速增加趋势。同时有调查数据显示，下六个月，中国凉茶行业霸主王老吉红色罐装在中国罐装饮料市场销售额已经超出碳酸饮料品牌，凉茶已经成为饮料市场细分类别中一个关键组成部分。

????凉茶市场存在“空白”

????我们日常生活食品可分为高热糖和低热糖两大类。高热糖食品就是食品中糖热量值较高，这些糖就包含白砂糖、麦芽糖等。而有无糖食品是指无蔗糖等高热量糖食品，实际上是用低热量糖作为糖替换品。

????伴随，现代人从水果到饮料，从牛奶到甜点，摄入太多糖分，儿童肥胖症，老年人心脑血管疾病，越来越多。现代人饮食习惯越来越高糖化。然而，高血压和糖尿病扩大化、年轻化趋势又让大家对这些喜爱食品不得不望而却步。

????凉茶其实是最该警惕高糖饮料品类，为了压制中药苦、涩、酸、辛等味道，满足大众对口感要求，现在市场上罐装凉茶配料中均添加大量白砂糖，而白砂糖属于高热量食品，摄入过多便会造成身体超重和肥胖、进而引发高血压、高血糖，糖尿病等一系列疾病。

????在走访中我们了解到，尽管凉茶名声在外，宣传攻势势不可挡，不过对于大部分凉茶高糖分高热量，部分年轻母亲、爱美少女、血压高中年老年人，选择时还是会犹豫再三，甚至敬而远之。

????我们对湖南市场调查显示：对凉茶“高糖隐忧”担心消费者高达50%以上，在31岁以上人群中更是高达80%，而对低热糖凉茶接收度，表示在其口味不变情况下，接收度为竟达百分百。这说明消费者对低糖凉茶存在大量需求，而现今市场上竟没有一个低糖凉茶品牌。这对于天天清凉低糖茶无疑是个绝好市场机会。

????俗话说‘机会可遇不可求’，面对这么好市场机会，湘君茶业和高度全部意识到必需立即行动牢牢抓住它。

????二、高度携手天天清凉茶，全案突围！

????为寻求天天清凉茶上市突破点，项目专案组首先对产品天天清凉茶进行全方面深入研究分析。

????产品洞察

????天天清凉茶由湖南湘君茶业研制生产。湘君茶业是一家专业保健茶生产销售企业，经过了国家标准GMP认证，实力雄厚，多年来，一直以“提倡更健康生活方法”为宗旨，为消费者提供健康饮品。

????天天清凉茶是在传统凉茶配方基础上进行改善，去除配方中白砂糖配料，保留甘草等植物本身甜味和清香，口感和一般凉茶相同，但所含糖分极低，热量值仅为白砂糖1/500。

????为了酿制出真正高品质凉茶，天天清凉茶还特采取北山水系山泉水熬制凉茶。所以天天清凉茶甘甜清冽，是纯天然草本凉茶。喝天天清凉茶不用担心出现像喝其它凉茶那样因糖分过高，引发血糖升高，发胖等问题。

????卖点搜寻

????天天清凉茶最大特点是‘低糖、安全’，找到了这个足以作为卖点关键，问题又涌上项目组组员心头，‘低糖，不发胖’当然是个差异卖点，不过把它单独作为产品诉求是否能立即引发消费者共鸣？消费者对凉茶‘低糖，不发胖’有多少认知呢？

????带着疑问，项目组在长沙开始了长达近月实地调研。

????调查结果出现，出乎项目组全部组员意料：占60%被调查消费者没相关注过凉糖含糖及对身体发胖影响。而且消费者对凉茶‘低糖，不发胖’缺乏必需了解。假如将作为单独诉求，就需要在推广前期进行大量教育传输，无形增加了产品上市成本，且风险较大。

????调查另项数据显示：有五成多被访消费者对“低热糖，不发胖”凉茶表示欢迎，31岁以上中高龄人群表现最为主动。且表示假如有这类产品出现，会优先选择此种商品。这表明消费者现在对凉茶低糖缺乏认知并不是消费者没有需求，而是消费需求没有被激发。也说明了‘低糖，不发胖’作为卖点必需性。

????同时调查还反应出了，消费者对于凉茶关注最多还是其降火功效，可见市场经过多家凉茶品牌教育，凉茶降火功效已经深入人心，甚至成了凉茶产品判定标准。

????卖点：降火+放心。依据调查反