农产品市场细分策略教学.pptxVIP

;【讨论】中粮集团如何做市场细分？;专题5制定农产品STP策略;5.1细分农产品市场

;重点与难点：农产品市场有效细分;【案例引入】;一、农产品市场细分的概念

（一）市场细分：是企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。

（二）农产品市场细分：农产品市场细分是指根据农产品总体市场中不同的购买者在需求特点、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把农产品总体市场划分为若干个不同类型的购买者群的过程。

;通常我们在以下2种情况下，需要对市场进行细分：

当公司面对某一个大市场时，无法将自己和其他竞争对手区分开来，就需要市场细分。

当不同的消费者对营销策略的反应有很大的不同时，市场细分也是一种恰当的选择。

注意：市场细分化是根据用户的不同需求来划分的，不是通过产品分类来划分的。市场细分化的对象是市场用户。;二、农产品市场细分的原因;同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。（如火柴、白糖、天然气等）

异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。（绝大多数产品）

;;（一）消费者市场的细分变量标准;标准;标准;国内人口发展的趋势

计划生育\二、三胎胎政策

家庭规模

人口老龄化

职业妇女的增加

人口由乡村向城市的迁移

中小城市的增加和区域经济中心的形成;某有机农产品生产企业在市场调查中发现，影响有机农产品销量最重要的人口因素有：户主年龄、家庭规模和收入状况。根据实际情况，依次把每一个因素都划分为以下几个等级，即会形成36个不同的细分市场。

户主年龄（23—35；36—50；51—65；65以上）

家庭规模（1—2；3—4；5及以上）

收入水平（低等收入；中等收入；高等收入）;心理变量;行为变量;蒙牛公司将“蒙牛酸酸乳”的主要消费群体确定为14－28的女孩子。由此可见，该公司在细分市场时，是按照什么变量来细分消费者的。（）

A.地区和年龄变量

B.年龄和收入变量

C.年龄和性别变量

D.职业和心理变量;（二）产业市场细分变量标准;四、市场细分的作用;【任务实施】市场有效细分;???二）市场有效细分的方法;细分阶段具体方法;【案例引入】：江崎糖业公司的市场细分;第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；（味道）

第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；（包装）

第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。（价格）

;通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡民糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。;江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。

;统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等，无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品在主要消费人群中的知名度与美誉度。;可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料“酷儿”，“酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相信没有哪一个儿童能抗拒“扮酷”的魔力，年轻的父母也对小“酷儿”的可爱形象大加赞赏。;（三）农产品市场有效细分的程序;调查阶段;【案例引入】每日坚果大抢风头!;2017年，每日坚果品类迅速崛起，沃隆、洽洽、三只松鼠、百草味、加州原野、良品铺子等数十家品牌均推出了相应产品。业内人士表示，每日坚果的全网市场规模已经超过12亿，而以每日坚果为主要表现形式的混合果仁在2017年的增长率高达300%，超过坚果大品类跃居第一。;【案例分析】;【知识拓展】试进行食用油市场细分;1.市场细分是企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。

2.市场细分化是根据产品分类来划分的。

3.一般情况下，消费者对火柴、白糖、天然气等某一产品的要求基本相同或极为相似，称为同质市场。

4.市场细分是