农产品市场定位教学案例.pptxVIP

;【案例引入】;5.3农产品市场定位

;重点与难点：农产品市场定位策略;【前情回顾】;中粮食用油细分;;【中粮福临门市场细分】;一、农产品市场定位

农产品市场定位：农产品市场定位又称产品定位或竞争性定位，是指农业经营者根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上处于强有力的竞争位置的过程。（诚信思维、辩证思维）

;注意：“市场定位”中的市场指“顾客”，即购买产品的顾客。市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。

“定位”发生在顾客的脑海中而不是“确定销售产品的顾客”——定位实际上是找顾客大脑记忆网络中的一个“空白点”（没有被抢占的特色）并用自己产品或品牌特色去占领那个“空白点”的过程。

;从初期的“健康口福代代传”，到今天的“品质安全幸福临门”，“品质”和“幸福”的理念被深深的烙在了新产品研发和市场营销推广上。更具意义的是，在一定程度上改变了国人的食品消费观念，更增加了对幸福生活的憧憬和联想，真正使中国百姓的生活品质上了一个新台阶。;二、市场定位的原则（方法）;1.属性及利益;2.价格及质量;3.产品用途;4.使用者（目标市场）;5.档次;6.竞争地位;7.多重因素定位;从初期的“健康口福代代传”，到今天的“品质安全幸福临门”，“品质”和“幸福”的理念被深深的烙在了新产品研发和市场营销推广上。更具意义的是，在一定程度上改变了国人的食品消费观念，更增加了对幸福生活的憧憬和联想，真正使中国百姓的生活品质上了一个新台阶。;【训练】请列出2-3种定位方法的农产品，上传学习通（品牌标的产品图片+方法）

;【任务实施】农产品的市场定位;最终形成核心优势，然后放大优势，形成自己独有的风格，与竞争者产生明显的差异;向消费者进行传播，引导和影响消费者，使消费者接受、认同企业的这种独特的竞争优势，并在消费者心目中留下深刻印象。;

;【案例分析1】

某火腿肠公司了解到消费者最关心的两个特征是短配方化、价格，以此为产??市场定位的依据。假定目标市场有A、B、C、D4个竞争者，定位入图:短配方化依据避强定位，你如何定位？;王老吉：预防上火的饮料定位。“怕上火，喝王老吉”这一简洁明了的广告语，既彰显了红色王老吉的产品特性，也有效地解决了王老吉原有的品牌错位。是饮料不是药，强调预防上火，开创了功能性饮料新品类。;和其正：福建达利园集团生产的一个凉茶的名称，是中国凉茶行业的一支劲旅。和其正最初采取模仿策略与王老吉正面进攻，结果一败涂地，后聚集于“瓶装”品类，针对年轻群体和二、三线市场，远离王老吉主战场，取得了成功。2010年，销售额超过30亿元。;霸王凉茶：霸王国际集团创始人陈启源是陈朝开国皇帝陈武帝霸先的后人，其家族祖辈历代行医者众，他们谙熟各种中草药知识，对中草药的治病和养生有着独到的见解，其族人的中医药术名闻四方，陈氏家族被誉为“中药世家”。;【案例分析】—中国可乐市场三巨头的定位策略;

可口可乐和百事可乐将目标市场主要设定在一级城市的E时代年轻人，紧抓他们的喜好新奇、流行及崇拜偶像的个性特点，分别传播“要爽由自己”、“渴望无限”的主题定位，以时下当红的足球、歌唱巨星为品牌形象代言人，配合大量的广告投放与其他促销活动，深入目标市场。;

非常可乐的目标市场主要是二级、三级城市和农村的年龄较长的消费者及家庭市场。以“中国人自己的可乐”、“有喜事自然非常可乐”的定位，错开了与可口可乐和百事可乐的正面对阵，有效地设立了它的竞争优势。

;1.市场定位又称产品定位或竞争性定位，是指企业根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上处于强有力的竞争位置的过程。

2.市场定位是一个连续的过程。

3.市场定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。

4.企业可以采用“优质高价”定位和“优质低价”定位。依据（B）原则

A属性及利益原则B价格与质量原则C使用者原则D竞争地位原则

;5.市场定位的步骤中，第一步是（B）

A准确选择竞争优势B识别潜在竞争优势C传播独特的竞争优势

6.有些企业为了使目标市场顾客能建立对自己品牌的偏好，采用过分的宣传和提供过度的许诺，反而使顾客难以相信，属于（C）错误。

A定位不足B定位狭窄C定位过度D定位混乱

7.市场定位的策略中，企业并不与竞争对手直接抗衡，而是将自己置于某个“空隙”市场。属于（A）。

A避强定位B迎头定位C重新定位;【任务小结】