第四章消费者行为.pptVIP

赫茨伯格的动机理论弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。该动机理论有两层含义：First：销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素Second：厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。第29页，共59页，星期日，2025年，2月5日消费者具体购买动机有没有使用价值有没有获奖它时髦吗？有它，走路都不一样想知道吗？没门有没有纪念意义和知名度有没有欣赏价值和艺术价值王厂长的老婆买了，我也要买我也不知道，我看大家都买，我也买求实求名求利求美时新好胜显耀从众癖好诸位，你们在购买时，考虑什么呢？第30页，共59页，星期日，2025年，2月5日2、知觉一个有动机的人随时准备行动。然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。知觉是人们对于事物的感觉第31页，共59页，星期日，2025年，2月5日2、知觉人们会对同一刺激物产生不同的知觉，这是因为人们会经历3种知觉过程：选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。ò第32页，共59页，星期日，2025年，2月5日选择性注意人们在日常生活中面对众多刺激。调研结果表明：人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。人们会更多地注意和其他的有较大差别的刺激物。仅以商业性广告刺激物为例，平均每人每天要接触到1，500个以上的广告。但人们感兴趣的只有少数几个广告。第33页，共59页，星期日，2025年，2月5日选择性扭曲即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。对于选择性的扭曲，营销人员经常无能为力。选择性扭曲就是人们将信息加以扭曲，使之合乎自己意思的倾向。将外界输入的信息与自己头脑中早已形成的模式相结合第34页，共59页，星期日，2025年，2月5日选择性保留人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些支持其态度的信息。选择性保留解释了为什么营销人员在传递信息给目标市场的过程中需要选用大量戏剧性手段和重复手段。第35页，共59页，星期日，2025年，2月5日3、学习人们要行动就得学习，人类行为大多来源于学习学习是指由于经验而引起的个人思想观念、行为的改变。第36页，共59页，星期日，2025年，2月5日3、学习“刺激——反应”理论学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。类似管理学的强化理论第37页，共59页，星期日，2025年，2月5日4、信念和态度通过实践和学习，人们获得自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。信念是指一个人对某些事物所持有的观点、认识。态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价。第38页，共59页，星期日，2025年，2月5日信念对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：对原产地国家的印象因产品而异。一些国家喜爱某些代表性商品：日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。第39页，共59页，星期日，2025年，2月5日态度人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。态度是难以变更的。营销启示：最好使产品与既有态度相一致改变消费者的态度需要时间第40页，共59页，星期日，2025年，2月5日第三节购买者的决策过程一、参与购买的角色二、购买行为类型三、购买决策过程中的各个阶段?第41页，共59页，星期日，2025年，2月5日一、参与购买的角色我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：发起者：发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。影响者：影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。决策者：决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。购买者：购买者是指实际进行采购人。使用者：使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。第42页，共59页，星期日，2025年，2月5日第1页，共59页，星期日，2025年，2月5日否改变宣传主题打开销路20世纪40年代速溶咖啡开始进入市场受到冷落