第三章 消费者需要与动机.pptVIP

第三章消费者需要与动机第1页，共26页，星期日，2025年，2月5日学习目标掌握消费者需要的特征和分类；掌握12种消费者具体的购买动机；掌握马斯洛需要层次理论的基本内容；掌握消费者购买动机的诱导方法。掌握消费者购买动机冲突的处理方法。第2页，共26页，星期日，2025年，2月5日课堂思考需要，需求的区别是什么呢？第3页，共26页，星期日，2025年，2月5日本章概述消费者需要与动机第一节消费者需要第二节消费者的购买动机第三节消费者购买动机的主要理论第四节消费者购买动机与营销策略第4页，共26页，星期日，2025年，2月5日第一节消费者需要一、消费者需要的含义和特征（一）消费者需要的含义（二）消费者需要的、主要特征第5页，共26页，星期日，2025年，2月5日二、消费者需要的分类类型种类种类根据需要的起源分类生理性需要社会性需要根据需要的对象分类物质需要精神需要根据需要的形式分类生存发展的需要享受的需要第6页，共26页，星期日，2025年，2月5日三、消费者对提供物的具体需要1.对提供物使用价值的需要2.对便利获取提供物的需要3.对提供物审美功能的需要4.对提供物情感功能的需要5.对提供物社会象征性的需要6.对享受提供物良好服务的需要第7页，共26页，星期日，2025年，2月5日第二节消费者的购买动机一、消费者购买动机概述（一）动机的含义与诱因（二）消费者购买动机的特征第8页，共26页，星期日，2025年，2月5日二、消费者购买动机的分类消费者购买动机的基本分类1.生理性动机2.社会性动机第9页，共26页，星期日，2025年，2月5日消费者具体购买动机的主要类型1．求实动机2．求新动机3.求廉动机4.求便动机5.求美动机6.偏好动机7.好胜动机8.惠顾动机9.从众动机10.炫耀动机11.储备动机12.保健动机第10页，共26页，星期日，2025年，2月5日第三节消费者购买动机的主要理论一、本能理论本能理论是一种最古典的关于动机的理论。动机的理论最早是由本能的概念引入到心理学中来的。其实，早在我国春秋时期的孔子就曾提出过类似本能说的思想，他在《礼记》中说过“饮食男女，人之大欲存焉”。这就是说，人们对食物的寻觅和对异性的渴求是人类最基本的需要。美国著名心理学家威廉·詹姆斯（W.James，1842—1910）在1890年提出了人的行为依赖于本能的指引的学说。第11页，共26页，星期日，2025年，2月5日二、马斯洛的需要层次理论第12页，共26页，星期日，2025年，2月5日三、弗洛伊德的精神分析学说西格蒙德·弗洛伊德是（SigmundFreud,1856—1939）是奥地利著名心理学家和精神病学家，他所创立的精神分析学派是现代心理学中的最重要的学派之一，也是具有代表性并且影响很大的动机理论。弗洛伊德的学说在20世纪对西方社会生活、思想意识和科学文化等领域均产生了广泛而深远的影响。弗洛伊德的精神分析学说后经弗洛姆（E.Fromm）、荣格(G.Jung)、阿德勒(A.Adler)等人加以修正和发展，形成了一个庞大的思想体系。虽然他们各自有许多不同的观点，但在重视对无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素这一点上持基本相同的看法。弗洛伊德的代表著作有《梦的解析》、《精神分析引论》等。精神分析学说对消费者行为和动机理论研究的影响主要是弗洛伊德关于潜意识的理论以及关于人格结构的理论。第13页，共26页，星期日，2025年，2月5日四、赫茨伯格的双因素理论第14页，共26页，星期日，2025年，2月5日五、麦克里兰的成就性需要理论美国心理学家默瑞（H.A.Murray）在20世纪30年代提出了“成就需要”的概念，在此基础上美国心理学家戴维·麦克里兰（DavidMcCleland）在20世纪四五十代发展出了成就动机理论。麦克里兰认为，有三种基本的需要推动着人的工作与活动，即成就需要、权力需要和归属需要。第15页，共26页，星期日，2025年，2月5日第四节消费者购买动机与营销策略一、消费者购买动机的测量测量项目操作步骤词语联想给消费者看一张文字表，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的那个词记下来连续词语联想给出一张文字表，每念出表上的一词，要求消费者将所联想的词语记录下来，直到表上的每个词