海外复盘，任天堂——创造惊喜的游戏王国-.docxVIP

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行业投资评级

行业投资评级

强于大市|维持

行业基本情况

行业基本情况

收盘点位

52周最高

52周最低

2332.96

2501.51

1731.43

行业相对指数表现（相对值）

行业相对指数表现（相对值）

商贸零售沪深300

39%

34%

29%

24%

19%

14%

9%

4%

-1%

-6%

2024-102024-122025-032025-052025-072025-10

资料来源：聚源，中邮证券研究所

近期研究报告

近期研究报告

《8月社零数据如何？》-2025.09.16

IP

IP系列深度之三

海外复盘：任天堂——创造惊喜的游戏王国

l投资要点

IP产业海外发展早于中国，很多公司旗下IP都已家喻户晓，如日本的三丽鸥（HelloKitty）、万代（高达）、任天堂（宝可梦）等，美国的迪士尼（星黛露）、孩之宝（小马宝莉）、美泰（芭比娃娃）等，丹麦的乐高。这些公司大多起源于二战以后，腾飞大多在2000年左右，而我国IP潮玩行业起源于2010s，快速发展在2020s以后。

因此我们推出IP海外复盘系列，这是系列三，复盘创造惊喜的游戏王国——任天堂。

任天堂：游戏内容跨界创作，给予玩家新奇体验。任天堂从纸牌起家，经过百年发展已经转变为市值超1000亿美元的游戏巨头。公司以硬件为基础、软件为核心竞争力，业务覆盖游戏平台、移动和IP以及其他三大板块，其中游戏平台业务占比超90%。随着软件收入占比不断提升，公司核心竞争力不断凸显。同时公司通过动漫、卡牌、手游、主题乐园、电影等方式进一步深挖原创游戏类IP商业价值，拓宽业务边界，实现多元发展。

发展历史：从纸牌工厂到游戏领航者。任天堂经过四个阶段的发展，逐渐从玩具厂商转型为游戏内容生产者。（1）1889-1962。乘纸牌行业复苏的东风，从手工作坊成长为现代企业，积累原始资本并成功上市。（2）1963-1977。纸牌娱乐受到冲击，任天堂开始探索新业务，最终锚定玩具赛道并以电子类玩具表现最为突出，为游戏机业务奠定基础。（3）1977-2000s。凭借电子玩具生产经验，成功切入游戏和游戏机领域，硬件和软件相辅相成形成独特竞争力，诞生了Famicom、GameBoy等大热游戏机产品以及《超级马里奥兄弟》《塞尔达传说》《宝可梦红/绿》等经典游戏作品。（4）2000s-2020s。面对游戏玩家减少的挑战，任天堂积极推进“扩大游戏人口”战略，通过NDS、Wii、Switch等游戏机给玩家带来全新的游戏体验，既吸引了新的消费者加入玩家行列，也满足了老玩家对游戏难度的要求。同时，公司着力扩大IP覆盖对象，通过多样化的展现形式让马里奥、宝可梦等IP生命周期进一步延长。

跨界传播：马里奥和宝可梦。任天堂的优势在其软件，因此公司以经典IP为基础，通过多方面尝试提升IP运营能力，将这一优势进一步放大。马里奥在不断迭代的游戏作品中呈现出不同的形象，在数次尝试后电影内容也获得了观众认可，同时在主题乐园以及IP授权方面持续拓展，和明星一样穿梭在不同的产品形态中。宝可梦作为全球商业价值最高的IP，以游戏为本体、动漫和卡牌为两翼构建了良好

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的协同生态，三者相互促进，使宝可梦世界观愈发立体。通过手机游戏、IP授权、社区活动等运营方式，任天堂在宝可梦IP的运营中逐渐形成了多层次、跨媒体的商业矩阵。马里奥和宝可梦两个成熟IP焕发新生，表明任天堂在IP运营的过程中已经摸索出一套独特的方法论。

l投资建议

IP潮玩行业商业模式大致可分为造星（IP平台化）和追星（IP商业化）两类，大部分公司最初都是追星模式，最终/终极目标都是造星模式。复盘当下海外IP公司，他们目前都为IP平台化公司，即具有极强的IP打造能力，但是他们的发展并非一帆风顺，也并非最初就是平台化公司。我们梳理他们的发展历程，大致可分为三类：1）玩具起家的如乐高、孩子宝、美泰等；2）渠道起家的如三丽鸥等；3）内容起家的如迪士尼、任天堂等。

我国IP产业发展起步较晚，当下阶段，我们认为无论是造星模式（IP平台化）还是追星（IP商业化）公司均有机会。