2025年跨境B2B采购买家行为分析及采购渠道研究报告：驾驭全球变局，构建品牌出海新范式.pdfVIP

2025年跨境B2B采购买家行为分析及采

购渠道研究报告：驾驭全球变局，构建

品牌出海新范式

摘要

在全球贸易格局深刻重塑、数字技术浪潮奔涌向前的2025年，中国出口企业正站在一个历

史性的十字路口。单纯依靠传统比较优势的“产品出海”模式，正迅速被以品牌价值、本地

化服务和全域数字化链接为核心的“品牌出海”新范式所取代。本报告旨在系统性解析后疫

情时代国际B2B采购商在决策链路、核心诉求及渠道偏好上的深刻演进，并深度剖析以“线

上+线下”融合为特征的采购渠道变革趋势。通过详尽的数据分析与市场洞察，本报告将为

面临转型升级的中国出口企业，提供一套从顶层战略设计到一线实操的全域营销与本地化

布局指引，助力企业在全球化竞争的新阶段，构建可持续的增长飞轮，实现从“中国制造”

到“全球品牌”的价值跃迁。

第一章：宏观背景：中国出口的“新常态”与增长引擎的切换

1.1稳健增长下的结构性优化

中国出口贸易在复杂多变的国际环境中，展现出了强大的韧性与活力。数据显示，2015年

至2024年，我国货物出口总额的年复合增长率（CAGR）约为6.8%，这一稳健的增长曲

线，是中国制造业强大基础和完整供应链体系的有力证明。特别是在2024年，我国全年出

口额达到了25.45万亿元人民币，同比增长7.1%，再次彰显了其作为全球经济“稳定器”的

关键角色。

然而，亮眼的宏观数据之下，是出口增长动能的深刻变革。传统的、依赖大规模、低成本

制造的增长模式正面临天花板，取而代之的是由技术创新、品牌溢价和数字化渠道驱动的

“高质量增长”模式。

1.2跨境电商：从“补充渠道”到“核心引擎”的跃升

在这场增长引擎的切换中，跨境电商扮演了至关重要的“催化剂”与“加速器”角色。它已不

再是传统外贸的补充，而是与之并驾齐驱甚至在某些领域超越的核心渠道。2024年，我国

跨境电商进出口总额达到2.63万亿元，同比增长10.8%，远高于整体出口增速。其中，出

口额占比高达69.2%，达到1.82万亿元，这清晰地表明，通过数字化平台直接触达海外

B2B买家，已成为中国企业开拓国际市场的主流选择。

跨境电商的崛起，不仅仅是交易方式的线上化，更深远的意义在于，它以前所未有的方式

缩短了中国供应商与全球终端买家之间的距离。这使得买家的需求、行为和偏好能够被更

快速、更精准地捕捉，从而倒逼整个出口产业进行一场从生产到营销的全链路数字化升

级。

第二章：国际B2B采购商行为深刻洞察：超越价格，拥抱价值

要赢得2025年的全球市场，中国企业首先必须深刻理解：今天的国际B2B采购商，他们的

画像、诉求和决策逻辑，已经发生了根本性的变化。价格，虽然依旧是考量因素，但早已

不再是唯一的、甚至不是最重要的标尺。

2.1采购决策者的“新”画像

•数字化原住民（DigitalNatives）：越来越多的“80后”、“90后”进入采购决策层。他

们习惯于像C端消费者一样，使用有哪些信誉好的足球投注网站引擎、社交媒体、线上平台进行供应商的初步

筛选和背景调查。他们期待的是即时、透明、自助式的线上采购体验。

•风险规避者（RiskAverters）：地缘政治冲突、全球供应链中断、以及日益严格的

合规要求，使得现代采购商将“供应链的稳定性与安全性”放在了前所未有的高度。他

们愿意为更可靠、更透明的供应链支付溢价。

•价值合作者（ValueCollaborators）：采购决策已从单纯的“买卖关系”向“战略合作

伙伴关系”演变。采购商寻求的不再是一个简单的供应商，而是一个能够共同成长、

提供创新解决方案、并能深刻理解其所在市场需求的合作伙伴。

2.2核心诉求的五大转变

基于上述画像，国际采购商的核心诉求也呈现出五大关键转变：

1.从“最低价格”到“综合价值最优”：采购商increasingly关注总拥有成本（TCO），

包括产品的生命周期成本、维护费用、以及因质量问题导致的潜在损失。因此，优

质品牌通常具备的更高质量保障、更完善的售后服务以及更稳定的供应链，能为采

购商创造更多价值与保障，这使其在决策中占据了更大权重。

2.从“被动响应”到“主动解决方案”：他们期待供应商不仅仅是订单的执行者，更是问

题的解决者。国际采购商更青睐具备个性化服务能力的供应商，能够根据其特定需

求提供定制化的产品设计、灵活的支付条款、以及优化的物流方案。

3.从“信息不对称”到“全链路透明化”：买家希望实时了解从生产排期、质量检测、打

包发货到