年轻人“悦己消费”趋势：美妆、潮玩、小众品牌的增长动力.docxVIP

年轻人“悦己消费”趋势：美妆、潮玩、小众品牌的增长

动力

——基于Z世代消费心理与市场实践的深度解析

一、引言：悦己消费时代的到来

在物质生活丰裕与社会压力并存的当下，以Z世代（1995-2009年出生）为核心的年轻消费

群体正推动一场消费革命。不同于传统“刚需驱动”的消费模式，当代年轻人将消费视为自我

表达与情绪疗愈的重要载体，“悦己消费”由此成为市场增长的核心引擎。《2025年轻人情绪

消费趋势报告》显示，六成人愿意为自己的情绪消费，九成人愿意为情绪溢价付费。这种以

“自我满足”为核心的消费理念，在美妆、潮玩、小众品牌三大领域展现出强劲的增长势能，其

背后的驱动逻辑既关乎个体心理需求的升级，也离不开市场供给端的创新与技术赋能。

本文通过梳理行业数据、剖析典型案例，系统解读三大领域的增长动力，为品牌布局与市场研

究提供参考。

二、年轻人悦己消费的核心特征与心理动因

（一）核心消费特征

年轻群体的悦己消费呈现出鲜明的代际标签，具体可概括为三大特征：

1.“情价比”优先于性价比：在基础消费中追求极致划算，但甘愿为情绪价值“一掷千金”。22

岁的二次元爱好者“乔渊”在手游中“连肝带氪”抽卡，正是这种特征的典型体现。

2.个性化与圈层化并行：拒绝标准化商品，倾向于通过消费构建个人标识与社群归属。从定

制美妆到限量潮玩，商品成为年轻人“圈层身份”的可视化符号。

3.即时满足与高频迭代：偏好“低成本小确幸”，通过高频次、小额度的消费获取即时愉悦

感，如日本Seria百元店以100日元商品打造“情绪加油站”。

（二）深层心理动因

消费行为的转变源于心理需求的升级，结合实证研究与市场观察，其核心动因可归纳为三点：

1.心理代偿与压力释放：在就业焦虑、生活压力加剧的背景下，年轻人通过消费实现心理对

冲。云南大学刘志坚教授指出，这种消费是“压力情境下的心理代偿机制”，能产生即时舒

缓效应。

2.自我认同与价值表达：消费成为“自我叙事”的方式——美妆消费彰显审美态度，潮玩收

藏传递兴趣信仰，小众品牌选择表达生活理念。

3.社群归属与情感连接：通过共同消费偏好形成社群认同，如“钢镚次元”街区的“吃谷”文

化，让年轻人在社交中获得群体归属感。

三、美妆领域：情绪价值与场景创新驱动增长

美妆行业虽面临大盘波动，但精准把握悦己需求的品牌实现逆势增长。2025年8月，线上美

妆大盘交易额下滑7.3%，而韩束、百雀羚等品牌增速超50%，其增长动力集中于三点。

（一）产品策略：从功能满足到情绪赋能

美妆产品已从“护肤工具”升级为“情绪载体”，品牌通过两大方向实现突破：

•功效与情感双定位：如参半口腔护理产品，既满足清洁功能，又以“清新口气提升自信”的

情感诉求打动消费者，8月增速达56.81%。

•套装化与仪式感营造：韩束主推护肤套装，以“整套护理”培养使用习惯，既提升客单价，

又强化“精致悦己”的仪式感，8月抖音交易额达8.1亿元。

（二）渠道创新：直播闭环与场景渗透

线上渠道成为增长核心，品牌通过“内容-转化-留存”的闭环抢占流量：

•自播矩阵构建私域流量：韩束布局数十个抖音账号全天候自播，将流量锁在品牌体系内；

百雀羚以9个矩阵账号覆盖细分需求，8月抖音增速达384.04%。

•场景化内容激发需求：达人与自播通过“通勤妆教程”“熬夜护肤方案”等场景化内容，将产

品与日常悦己场景深度绑定。

（三）数据洞察：精准匹配需求变化

头部品牌通过数据驱动优化决策，如赫莲娜依托京东“礼赠心智”数据，在七夕节点主推“情人

节礼物”套装，8月京东交易额增长79.22%；Ser