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开放大学公共关系学考试资料汇编

前言

公共关系学是一门研究组织与公众之间传播沟通的行为、规律和方法的综合性应用学科。它旨在通过有计划、有目的的传播与沟通，建立和维护组织良好的公众形象，协调组织与公众的关系，促进组织目标的实现。本资料汇编立足于开放大学公共关系学课程的教学大纲与考试要求，力求涵盖核心概念、基础理论、实务操作及经典案例分析等关键内容，为同学们提供一份条理清晰、重点突出、实用性强的复习参考。

第一章公共关系的基本概念与核心理念

1.1公共关系的定义与内涵

公共关系（PublicRelations,简称PR）的定义繁多，不同学者和机构从不同角度进行了阐释。综合来看，公共关系可理解为：一个组织运用有效的传播手段，在组织与公众之间建立相互了解和信赖的关系，并通过双向的信息交流，在公众中树立良好形象，以取得公众的理解、支持与合作，从而促进组织目标实现的管理活动。

其内涵应把握以下几点：

*组织性：公共关系的主体是特定的社会组织。

*公众性：公共关系的客体是与组织相关联的各类公众。

*传播性：公共关系的手段是双向的信息交流与传播。

*关系性：公共关系的核心是建立和维护组织与公众之间的良好关系。

*形象性：公共关系的目标是塑造和提升组织的良好社会形象。

*科学性与艺术性：公共关系既是一门科学，有其内在规律；也是一门艺术，需要创造性的实践。

1.2公共关系的核心理念

公共关系的核心理念是指导公共关系实践的基本思想和准则，主要包括：

*真实性原则：这是公共关系的生命线。组织必须以客观事实为基础，向公众传递真实、准确的信息，反对欺骗和操纵。

*双向沟通原则：公共关系不是单向的信息灌输，而是组织与公众之间的双向互动与信息共享。既要向公众传递信息，也要认真听取公众的意见和反馈。

*公众至上原则：公众是组织生存和发展的基础。组织应尊重公众的利益和需求，将公众满意度作为衡量工作成效的重要标准。

*长期坚持原则：良好公共关系的建立非一日之功，需要组织长期、持续的努力和投入。

*互惠互利原则：公共关系追求组织与公众之间的共同利益，通过满足公众利益来实现组织自身利益，达到双赢或多赢的局面。

第二章公共关系的构成要素

2.1公共关系的主体——组织

组织是公共关系活动的发起者、策划者和承担者，是公共关系的主体。任何组织，无论是企业、政府机关、事业单位、社会团体，都有其特定的公共关系需求。

*组织的类型：根据组织的性质和目标，可分为营利性组织（如企业）、非营利性组织（如学校、医院、慈善机构）、政府组织等。不同类型的组织，其公共关系的目标、对象和策略各有侧重。

*组织内设的公关部门：是组织开展公共关系工作的专职机构，承担着调研、策划、实施、协调、评估等职责。其模式主要有部门隶属型、部门并列型、高层领导直属型等。

2.2公共关系的客体——公众

公众是指与特定组织存在利益关系并相互影响、相互作用的个人、群体或社会组织的总和。公众是公共关系工作的对象。

*公众的特征：共同性、多样性、相关性、动态性、可变性。

*公众的分类：

*根据公众与组织的所属关系：内部公众（员工、股东等）、外部公众（顾客、媒体、政府、社区、竞争者等）。

*根据公众对组织的重要程度：首要公众、次要公众、边缘公众。

*根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、独立公众。

*根据公众的发展阶段：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

2.3公共关系的手段——传播

传播是连接组织与公众的桥梁和纽带，是公共关系的核心手段。公共关系传播是指组织为了实现特定目标，向公众传递信息、并从公众那里获取反馈信息的过程。

*传播的基本要素：信源（传播者）、信宿（受传者）、信息、媒介、反馈、噪音。

*公共关系传播的类型：

*人际传播：面对面交流、电话、书信等。

*群体传播：会议、讲座、研讨会等。

*组织传播：内部刊物、公告栏、企业网站等。

*大众传播：报纸、杂志、广播、电视、网络媒体等。

*有效传播的原则：目的明确、内容真实、渠道畅通、方式恰当、及时反馈。

第三章公共关系的职能与作用

3.1公共关系的基本职能

公共关系在组织运营中扮演着重要角色，其基本职能主要包括：

*信息收集与监测：收集与组织形象、公众需求、社会环境、竞争对手等相关的信息，为组织决策提供依据。

*咨询建议与决策辅助：基于信息分析，向组织管理层提供关于公众关系、形象塑造、传播策略等方面的专业咨询和建议。

*传播推广与形象塑造：通过有计划的传播活动，向公众传递组织的理念、产品、服务和成就，塑造和提升组织的良好形象。

*协调关系与化解矛盾：协调组织与内部员