医疗众筹中力量情绪诉求类型对个体捐赠意愿的影响研究.pdfVIP

摘要

在全球卫生支出迅速增加的今天，许多患者及其家人正在使用一种独特且日

益流行的众筹应用程序，即医疗众筹来支付医疗费用。越来越多的医疗慈善诉求

开始强调受助者应对疾病的信心和行动等力量情绪以吸引捐赠。本研究从受助者

角度出发，主要聚焦于力量情绪呼吁，首创性地以力量发出主体为分类标准，根

据双重关注理论探索医疗众筹中不同力量情绪诉求类型对捐助者捐赠意愿的影

响及其内在作用机制，并结合权力的接近抑制理论分析捐赠者个体权力感的调节

作用。四项问卷调查实验表明，力量情绪诉求类型对个体捐赠意愿的影响是通过

感知自助→共情、预期内疚→共情这两条平行的链式中介路径实现的，共情在其

中起间接中介作用。感知自助和预期内疚在不同力量情绪诉求类型中的此消彼长

导致力量情绪诉求类型对捐赠者的共情和捐赠意愿没有显著差异。此外，捐助者

的个体权力感调节了预期内疚的正向中介作用，导致低权力感个体更偏好自我力

量诉求，而高权力个体更偏好他人力量诉求。研究通过寻找不同受助者个体权力

感对力量情绪诉求的偏好和最佳匹配，从而对慈善组织如何设计和推送特定类型

的捐赠呼吁至恰当的群体有所启示。

关键词：医疗慈善募捐，力量情绪诉求，捐赠意愿，预期内疚，感知自助

I

II

ABSTRACT

Today,withrapidlyincreasingglobalhealthspending,manypatientsandtheir

familiesareusingauniqueandincreasinglypopularcrowdfundingprocedure,known

asmedicalcrowdfunding,topayfortheirmedicalexpenses.Moreandmoremedical

charityappealsbegintoemphasizetherecipientsconfidenceandactionsindealing

withdiseasestoattractdonations.Fromtheperspectiveofrecipients,thisstudy

mainlyfocusesonstrengthemotion,takesthestrength-sendingsubjectasthe

classificationstandard,explorestheinfluenceofdifferentappealstypesusingstrength

emotionondonorswillingnesstodonateanditsinternalmechanismaccordingtothe

dualconcerntheory,andanalyzesthemoderatingeffectofdonorsindividualsenseof

powercombinedwiththeapproach-inhibitiontheoryofpower.Fourquestionnaire

experimentsshowthattheinfluenceofappealsusingstrengthemotiononindividual

donationintentionisrealizedthroughtwoparallelchainmediatingpaths:perceived

self-help→empathy,anticipatedguilt→empathy,andempathyplaysanindirect

mediatingrole.Thetrade-offbetweenperceivedself-helpandanticipatedguiltleads

tonosignificantdifferenceindonorsempathyanddonatingwillingnessfacing

differenttypesofappealsusingstrengthemotion.Additionally,thedonorssense