《通信市场营销》课件任务2 通信市场环境分析.pptxVIP

市场营销环境分析2021项目二通信市场营销环境分析

学习目标：微观营销环境分析、宏观营销环境分析、营销环境评价方法2.学习重点：微观环境和宏观环境分析3.学习难点：营销环境评价方法CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2

31.1学习资源课程导入讨论：工信部约谈三大运营商

41.1学习资源营销环境与企业的关系依赖--制约主动适应、规避威胁--?分析、预测--?决策企业外部环境

51.1学习资源一、市场营销环境的概念和类型企业微观环境宏观环境（一）市场营销环境的概念指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。（二）市场营销环境分类紧密相连、直接影响企业营销能力微观环境：通过影响微观环境来影响企业营销能力和效率宏观环境：

微观营销环境分析/016

1.1微观营销环境因素7企业营销微观环境，是指那些能够对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合，包括企业内部环境、顾客、供应商、营销中介、竞争者和社会公众等众多与企业营销活动息息相关的各类组织或个人。对企业营销能力构成直接影响的各种力量。微观环境直接影响与制约着企业的营销行为，它们与企业具有或多或少的经济联系，也被称作直接营销环境。

1.2微观营销环境因素关系8企业营销活动竞争者供应商公众营销中介顾客

1.2.1企业内部环境9企业内部环境是企业微观营销环境的重要组成部分。内部环境由企业高层管理和企业内部各种组织构成。（1）企业最高管理层确定通信运营商的任务、目标、战略和政策。营销经理必须在企业最高管理层所确定的计划范围内从事营销决策，否则市场营销策划难以实现。（2）企业各职能部门市场营销管理部门是通信运营商众多部门之一，企业的运作是建立在企业内部各部门包括研发部门、生产部门、采购部门、财务部门、人力资源部门等部门分工协作的基础上。

1.2.2供应商10供应商是向通信运营商和其它竞争者提供生产经营所需资源的单位或个人。它所提供的资源包括：原材料、设备、零配件、资金、劳务及其他用品等。通信设备价格、维护成本运营商投资回收期通信服务质量

1.2.3营销中介11营销中介是指协助企业推广、销售产品给最终消费者以及为通信运营商融通资金、提供各种营销服务的企业和个人。中间商实体分配企业营销服务机构金融机构

1.2.4顾客12目标顾客是通信运营商的服务对象，是通信产品的购买者和使用者，是通信微观市场营销环境中最重要的因素。依据顾客需求和购买目的的不同，可将目标顾客分为五种类型。消费者市场：为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场。生产者市场：为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场。中间商市场：为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场。政府市场：为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场。国际市场：由国外的消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场。

1.2.5竞争者13通信运营商之间由于其提供通信产品的同质性较强，差异性较弱，因而其竞争多属于品牌竞争。在通信运营商品牌竞争中，有三个方面对企业竞争产生影响：卖方密度、行业进入难度和产品差异。（2）品种竞争。企业“薄利多销”的产品结构，和“厚利少销”的结构。（1）品牌竞争。消费者对中国电信、中国移动、中国联通的品牌偏好差异。（3）品类竞争。汽车与摩托车都能满足代步的交通需要，消费者会在其中做出选择。（4）潜在需求竞争者。“可乐”逐步改变中国人消费习惯的局面，把中国汽水挤出市场。

1.2.6公众14公众是指对于通信运营商实现其目标而言，具有实际的或潜在的利害关系和影响力的任何团体。01金融公众02媒体公众03政府公众04社团公众05社区公众06一般公众07特殊公众通信运营商必须有效开展公共关系，树立企业良好形象，才能赢得公众的理解、支持与合作。

营销宏观环境分析/0215

2.1通信营销宏观环境16通信宏观市场营销环境是指通信运营商不可控制的、并能给通信运营商的市场营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量。企业经济技术政治人口自然文化

2.1.1人口环境17人口统计的主要特征与趋势对通信运营商的市场营销具有整体性、长期性、决定性的影响，是制定营销决策最重要的客观依据。1.人口数量人口数量的多少直接决定了通信市场规模和通信市场发展的空间，人口数量与通信市场规模成正比。2.人口结构年龄结构、教育结构、家庭结构、收入结构、职业结构、性别结构、阶层结构和民族结构等多种因素。3.人口分布城乡分布与地域分布差异而产生的利益驱动机制。

2.1.2经济环境18（1）消费者收入水平的变化，如国民收入、人均可支配收入、家庭收入等（2）消费者支出模式与消费结构变化（恩格尔系数的变