《通信市场营销》课件任务6 制定通信产品策略.pptxVIP

市场营销产品策略2019项目六制定通信产品策略

理解通信产品与产品组合理解通信产品生命周期开发通信新产品制定通信品牌策略CONTENTSINFLUTENCERMARKETING2

理解通信产品与产品组合/013

市场营销学——4Ps、4C4产品策略Productstrategy定价策略Pricingstrategy分销策略Placingstrategy促销策略PromotionstrategyCommunication沟通Cost成本Convenience便利Customer顾客

1.1产品的内涵和形式5产品是指提供给市场以满足需要或欲望的任何东西，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等均为产品的构成部分。通信产品是通信运营商提供给市场，用于满足人们某种通信需求的通信业务及其服务，能够给客户带来充分满足，即客户不仅要享受产品的使用价值，而且还要享受到具有物质形态的附加价值，包括周到的售前、售中、售后服务，产品的形象，使用通信的良好环境，以及购买通信产品的愉悦等。一切有形的、无形的、物质的、精神的各种要素之和。

1.2产品整体概念----五层次论6潜在产品扩展产品期望产品基本产品核心产品

1.2.1核心产品7核心产品是整体产品概念最基本的层次，基本使用价值需求，基本效用。通信核心产品主要体现在为用户提供交流和信息传递的通道。企业购买会议电视业务，并不是为了买到一幅幅连续播放的彩色画面和音响，而是为了通过通信网络的传递功能，使两地会场从物理空间和时间空间上缩短距离，并起到身临其境的实质效用。

1.2.2基本产品8基本产品即形式产品，是指核心产品借以实现的形式。通信产品具有非实物形态。传递信息，可以通过传统的电话网、分组交换网或IP网络等不同的通信网络；使用电话机、手机或计算机等不同的终端设备；采用电话业务、数字数据业务、图文图像业务或移动通信业务等不同的通信业务。

1.2.3期望产品9购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。通信产品的期望产品一般指顾客在购买前对通信产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值。例如，到营业厅办理通信业务的顾客期望营业厅能提供舒适的环境、便捷的办理流程、温馨的服务态度等产品服务。

1.2.4延伸产品10延伸产品即附加产品，附加产品是在核心利益之外的各种附加利益的总和通信运营商为了激励客户的消费欲望，引起客户购买行为，给客户提供的附加利益。如：售前服务、售中服务、售后服务、承诺服务、通信保证。

1.2.5潜在产品11潜在产品指出了现有产品未来的演变趋势和前景。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。

1.3通信产品分类1201根据通信运营商提供的服务产品种类分类基础通信业务增值通信业务02根据通信服务的目标人群分类大客户公用客户商业客户03根据提供通信服务产品的性质分类公用类通信服务：服务标准化程度较高，差异化较低商用类通信服务：定制化程度高

1.4通信产品特点13通信产品不可储存性产品无形性复杂性生产与消费时间等一性相互替代性

1.5产品组合14海尔集团部分产品产品组合产品组合的宽度白电产品数字及个人产品整体厨房地产生活家电产品组合的长度电冰箱（柜）洗衣机空调热水器彩色电视机手机计算机吸油烟机燃气灶消毒柜洗碗柜电烤箱整体厨房整体衣柜工业地产住宅地产商业地产文化地产养生地产吸尘器电磁炉电饭煲电压力锅微波炉豆浆机饮水机挂烫机产品组合是指不同类别产品的组合和搭配。企业的产品组合通常可以用长度、宽度、深度和相关度四个纬度加以描述。

1.5.1通信产品组合15通信运营商语音业务数据业务移动通信业务图文图像业务其他业务

1.5.2通信产品组合的基本要素1645%83%65%78%产品项目数量，通信运营商具体经营的产品品种范围。通信运营商拥有多少条不同的产品线。每条产品线上的产品项目数，也就是每条产品线有多少个品种。产品组合中的各个产品线在最终使用、通信条件、分销渠道等方面相互关联的程度。产品组合的长度产品组合的宽度产品组合的深度产品组合的关联度

1.5.3中国电信产品组合关系17产品组合的宽度产品组合的深度我的e家E9、E8、E6天翼商旅套餐、无线宽带套餐、畅聊套餐、大众套餐、时尚套餐商务领航政企全业务套餐、行业应用、通信应用、信息应用

1.5.4通信产品组合策略18开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。01扩大通信产品组合策略取消一些企业不盈利或对社会不利的产品线和产品项目。02缩减通信产品组合策略部分或全部地改变企业原有产品线的市场定位，分为向下