第二单元把握消费者的感知觉.pptVIP

连续律。具有连续性或共同运动方向等特点的客体易于被知觉为同一整体。第30页，共38页，星期日，2025年，2月5日第1页，共38页，星期日，2025年，2月5日学习目标知识学习目标了解感觉与知觉的含义和基本特征，及其在消费活动中的表现能力实训目标学会如何利用消费者的感觉、知觉的基本规律和消费者的特点，提高营销工作效率。第2页，共38页，星期日，2025年，2月5日消费者心理活动过程认识过程情感过程意志过程感觉、知觉、记忆、思维、注意和想象等心理过程情绪情感第3页，共38页，星期日，2025年，2月5日案例手机大佬SonyEricsson已推出一款使用时会发出淡淡清香、让人闻了可以平静的新款手机；韩国LG有“巧克力”之称的手机则散发出巧克力香味；三星则在店内散布清甜的蜜瓜香味……美国的佐治奥公司最先尝试以杂志的“香页”做香水广告。他们利用特殊材料把香水微粒铺在“香页”上，夹于妇女杂志和家庭装饰类杂志中。一旦消费者撕开广告，香味随即飘出，十分怡人。劳斯莱斯汽车爱香味明信片的启发，在《建筑文摘》上刊出“香页”广告，“香页”里散发出的是劳斯莱斯汽车车座上的真皮气味。同时在自己生产的汽车上也用了此技术，人们看了杂志广告和坐了本公司生产的汽车后，询问电话增加了好几倍。感觉在营销活动中的作用第4页，共38页，星期日，2025年，2月5日宝洁公司也曾在伦敦的公共汽车站张贴能散发香味的海报。这种柑橘味去屑洗发水广告的下方标有“请按此处”字样，一按便会喷出雾状的香味气体，配合“感受清新柑橘的芳香”的广告语。英国高档衬衫零售托马斯.彼克耐心地研制一种个性化气味，他在纽约、旧金山、波士顿和圣弗朗西斯科的商店中放置了传感器，当顾客经过时，传味器就会散发出一种新鲜的大自然经过清洗的棉花味道。这种自然界的味道让顾客知道这种衬衫是来自于大自然的产品，从而进行选购。

2002年，可口可乐在上海推出柠檬可乐。可口可乐将一种香料装到具有自动感应功能的机器里，放置在巴士站亭里，当人们经过时，味感器会自动喷出香味，当人们闻到柠檬可乐的味道后，就知道有这种产品，当你选购饮料时，你的嗅觉系统就灵敏的反馈给你信息，刺激人们的大脑神经系统做出选择柠檬可乐的决定。第5页，共38页，星期日，2025年，2月5日在早餐时间，麦当劳北京店在候车亭广告牌处设置了能自动播放麦当劳早餐的声音并喷发出香味的系统，很多没有吃早餐的市民闻到这种味道就会去麦当劳北京店吃早餐。卡夫食品(KraftFoods)也在《人物》假期特刊上做了31个气味广告。摩擦广告的特定位置，就能闻到相应的草莓奶酪蛋糕、肉桂咖啡、樱桃Jell-O、白巧克力等的香甜味道。更妙的是，杂志的一些文章也配上了卡夫的热巧克力和撒了糖屑的曲奇饼干等食物的图片，它们经摩擦后也会发出香味。这些香味都是如此经典的卡夫食品的真实原味，让消费者爱不释手。芬达饮料则另辟蹊径，增加人们对广告的触感。芬达的候车亭户外广告成瓶形，不仅与产品包装的外形一致，还特意在上面加上大量小凸起，使人触之有如一瓶在手的感觉，增加了对产品的回忆和联想。第6页，共38页，星期日，2025年，2月5日一、消费者的感觉感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是消费者认识商品的起点。第7页，共38页，星期日，2025年，2月5日视觉——色彩、亮度、灰度、外形、大小听觉——声音的频率、音量大小、音色嗅觉——香味、其他气味味觉——酸、甜、苦、咸肤觉——温觉、冷觉、触觉、痛觉感觉的类型85%的信息10%的信息“七秒钟色彩”理论：美国流行色彩研究中心的一项调查表明，人们在挑选商品的时候存在一个“7秒定律”，面对琳琅满目的商品，人们只需7秒钟就可以确定对这些商品是否有兴趣。在这短暂而关键的7秒钟内，色彩的作用占到67%，成为决定人们对商品好恶的重要因素。5%的信息（一）感觉的分类第8页，共38页，星期日，2025年，2月5日（二）感觉的基本特征1、适宜刺激。所谓适宜刺激是指特定感觉器官只接受特定性质的刺激。2、感受性。所谓感受性是指感觉器官对于外界刺激强度及其变化的感受能力3、适应性。所谓适应性是指由于外界刺激物持续作用于人体感受器官而使其发生感受性变化的现象嗅觉适应：入芝兰之室，久而不闻其香，入鲍鱼之肆，久而不闻其臭4、关联性。人的感觉并不是彼此孤立的，而是相互联系、相互制约的第9页，共38页，星期日，2025年，2月5日感受性的含义：感觉器官对刺激物的主观感受能力。感受性的大