第十三章定价策略.pptVIP

六、产品组合定价策略1、产品大类定价根据产品线内各项目之间在质量、性能、档次、款式、成本、顾客认知、需求强度等方面的不同，参考竞争对手的产品与价格，确定各个产品项目之间的价格差距，以使不同的产品项目形成不同的市场形象，吸引不同的顾客群，扩大产品销售，争取实现更多的利润。如某服装店对某型号女装制定三种价格：260元、340元、410元，在消费者心目中形成低、中、高三个档次，第30页，共46页，星期日，2025年，2月5日2、选择品定价企业在提供主要产品时，还提供各种可选择产品或具有特色的产品。比较典型的例子如餐馆、酒吧等。餐馆的主要提供物为饭菜，另外，顾客还可要烟、酒、饮料等。第31页，共46页，星期日，2025年，2月5日3、补充产品定价附属产品，又称受制约产品，是指必须与主要产品一同使用的产品。例如，照相机的附属品是胶卷，剃须刀的附属品是刀片，机械产品的附属品是配件。大多数企业采用这种策略时，将主要产品定价较低，而附属产品定价较高。以高价的附属品获取高利，补偿主要产品因低价造成的损失。第32页，共46页，星期日，2025年，2月5日4、分部定价服务性企业常常采用两段定价策略，为其服务收取固定费用，另加一笔可变的使用费。如电话用户每个月的话费为月租加上按通话时间计算的通话费。景点的旅游者除了支付门票费外，还要为其娱乐项目支付额外的费用。第33页，共46页，星期日，2025年，2月5日第1页，共46页，星期日，2025年，2月5日CASE攻心致胜——烧画催生高价在比利时的一间画廊里，一位美国画商正和一位印度画家在讨价还价，争辩得很激烈。其实，印度画家的每幅画底价仅在10-100美元之间。但当印度画家看出美国画商购画心切时，对其所看中的3幅画单价非要250美元不可。美国画商对印度画家敲竹杠的宰客行为很不满意，吹胡子瞪眼地要求降价成交。印度画家也毫不示弱，竟将其中的一幅画用火柴点燃，烧掉了。第2页，共46页，星期日，2025年，2月5日美国画商亲眼看着自己喜爱的画被焚烧，很是惋惜，随即又问剩下的两幅画卖多少钱。印度画家仍然坚持每幅画要卖250元。从对方的表情中，印度画家看出美国画商还不愿意接受这个价格。这时，印度画家气愤地点燃了火柴，竟然又烧了另一幅画。至此，酷爱收藏字画的美国画商再也沉不住气了，态度和蔼多了，乞求说：“请不要再烧最后这幅画了，我愿意出高价买下!”最后，竟以800美元的价格成交。第3页，共46页，星期日，2025年，2月5日第一节定价目标一、生存目标二、当期利润最大化三、市场占有率最大化四、产品质量最优化第4页，共46页，星期日，2025年，2月5日五、其它目标如有的企业为了在市场上树立一种良好的企业形象，在一定时期将优质产品制定较低的价格，让利于民。另外一些非营利组织的定价目标可能是为了抵消其部分或全部成本。如一家非营利医院的定价目标可能是抵消其全部成本。第5页，共46页，星期日，2025年，2月5日第二节影响定价的因素1、产品成本、竞争者的产品价格2、市场需求3、心理因素4、政策法规因素第6页，共46页，星期日，2025年，2月5日一、产品成本、竞争者的产品价格最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约第7页，共46页，星期日，2025年，2月5日二、市场需求1、价格和需求之间的关系：可用需求曲线反映（见图）在正常情况下，需求和价格呈现反向关系，即价格越高，需求越低；反之，价格越低，需求越高。）需求Q（万件）12345010515D（需求曲线）0需求曲线示意图价格（元）第8页，共46页，星期日，2025年，2月5日2、需求的价格弹性E=△Q/Q0△P/P0需求弹性系数价格P需求量Q1510100105（a）需求弹性需求量Q价格P151050150（b）需求弹性大需求弹性第9页，共46页，星期日，2025年，2月5日课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法。第10页，共46页，星期日，2025年，2月5日三、心理因素消费者心理是影响企业定价的一个重要因素。任何消费者的消费行为，都会受到复杂的心理因素的影响。大多数情