2025年国际市场营销知识点整理.docVIP

1公司为什么要开拓国际市场？

国内市场的国际竞争与威胁互换；

国外市场可能比国内有更多的利润机会;

获取更广泛的用户基础以实现规模经济；

追随客户进入国际市场;

降低对国内市场的依赖以降低风险；

2国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程进行计划、定价、促销和引导以便获取利润的活动。

3国际营销与国内营销的差异

市场环境复杂

市场竞争激烈

交易障碍增多

营销风险增大

4国际营销的重要文化障碍

国际营销所面临的最具挑战性、最重要的文化障碍重要有二：

自我参考原则,即无意识地参考个人的文化价值观、经验和知识，并以此作为决议的依据。

民族中心主义即认为自已的文化和公司最清楚应该如何做事。

自我参考原则和民族中心主义可能使国际公司意识不到文化差异的存在或其重要性,影响公司对在国内设计的国外市场营销组合方案的合理性评估。

5建立跨文化分析框架

第一步:按照本国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标;

第二步：经过向目标市场国人士咨询,按照该国文化特征、习惯或规范定义经营问题或目标，但不进行价值判断；

第三步:分离自我参考原则的影响,仔细分析自我参考原则是如何使问题复杂化的；

第四步:在没有自我参考原则影响的情况下,重新定义问题，并解决问题,谋求最正确经营目标。

6国际市场营销演进的五个阶段

间接性对外营销阶段

偶尔性对外营销阶段

有规律的对外营销阶段

国际市场营销阶段

全球市场营销阶段

7国际市场的含义及发展趋势

国际市场是指本国市场以外的各个国家市场交织在一起形成的的复杂的市场整体。

既有全球化的特点，又有集团化的趋势;

既有激烈的竞争，又有很强的垄断;

既有较大的动荡性,又有稳步增加的趋势;

国际市场商品结构不停升级和优化;

国际市场的深度和广度都在不停发展。

8霍夫斯泰德的国别文化差异评价理论

个人主义/集体主义指数

权力距离指数

不拟定性回避指数

男性/女性化指数

长久思维取向/短期思维取向

9全球营销中商业通例的适应限度

强制性适应:必须认可、恪守的通例。（中国的“关系)

选择性适应：非必须恪守的通例．（通常礼仪或礼节)

排他性适应：本地特有的某些习俗和行为方式,“外人”不可介入。(宗教性通例）

10高语境文化和低语境文化的特点

在高语境文化中,沟通重要依托语境和非语言沟通;在低语境文化中，字词句的意思明确清楚，直截了当.

在低语境文化中,人们能迅速进入正题;而在高语境文化中,要花相当长时间才能进入正题。

11单一时间运用方式：北美人、瑞士人、德国人和北欧人,喜欢专时专用，重视速度，喜欢直截了当；

多个时间运用方式:一时多用，重视人际交往,人们交流有宽松的时刻表,需要较深的私交和静观事态发展的耐性。

12全球营销的政治风险分类

没收/征用

本土化

经济风险

外汇管制；国产化率规定;进口限制；

税收控制;价格管制;劳工问题。

政治制裁

暴力与恐怖活动

网络恐怖主义

1３如何降低政治风险

遵纪守法

在东道国以客人身份行事；

与本地雇员和东道国政府分享投资受益;

不宜完全按照母国原则解决东道国事务；

流利使用本地语言会有利于销售并缔结良好的公共关系；

努力以确有价值的公共项目为东道国经济、文化做出贡献;

培训管理人员及其家眷,使之在东道国举止得体;

不能只在母国指挥业务,应为国外子公司选配称职的本地人。

14国际市场细分的条件：各国/地区市场结构的差异化限度;超越国界的同质性需求的存在。

15国际市场营销机会的评价内容

机会是否与本公司的任务、目标、资源等条件一致;

本公司开发该产品是否比竞争者更有优势;

运用该机会的成本是否能保证公司赚钱；

运用该机会的收益潜力;

进入和退出该市场的壁垒；

该市场的增加率和市场容量；

运用该机会的风险限度.

16国际目标市场的选择原则

公司既有产品或将来开发产品能适应的市场；

有条件进入的容量大的市场；

能充分发挥公司优势的市场；

对其余市场有重大影响的市场；

公司在该市场已享受较高的声誉；

公司在该市场具备竞争优势;

有可能达成较高的市场占有份额；

母国对该国的政治影响大

17影响集中化／多元化市场战略选择的因素

因素

多元

集中

因素

多元

集中

市场增加率

销售稳定性

销售反映函数

从设计到投产的时间

扩散/溢出效应

低

低

凹形线

短

高

高

高

S形线

长

低

产品适应需求

沟通适应需求

分销的规模经济

政府约束限度

计划控制规定

低

低

低

低

低

高

高

高

高

高

18出口模式的重要途径

直接出口

间接出口

赔偿贸易

合资经营出口

19直接出口的优点、缺陷

优：摆脱出口中间商渠道与业务范围的限制,自主选择拟进入的海外市场；

较快取得市场信息反馈,制订适应需求的国际营销策略;

拥有较大的营销控制权,可建立自已的渠道网络;

有利于提高公司的国际营销