媒介经营与管理教学课件第10章 媒介品牌管理.pptxVIP

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第二编媒介经营与管理的核心业务

第十章媒介品牌管理

章节内容01本章小结02复习思考题03本章目录

章节内容01第一节媒介品牌与社会资本第二节媒介品牌的建立第三节媒介品牌的维护第四节媒介品牌的延伸

第一节媒介品牌与社会资本011.媒介品牌的定义（1）媒介品牌是用以区分媒介产品或服务的名称、术语、设计、符号及其组合，是给媒介所有者带来溢价和价值增值的无形资产，增值源泉来自受众对其的印象。（2）主体要素包括：品牌名称（文字载体，需稳定，如“人民日报社”关联权威专业形象）、品牌标识（视觉载体，文化气息浓厚，如中华书局标识为一本书）、品牌标语（理念载体，简短传达经营理念，如“今日头条”的“信息创造价值”）。（3）特殊性：相较于其他品牌，媒介品牌以公信力和影响力为关键特性，经营管理面临更多限制与挑战，本质是媒介组织通过产品形塑自身形象的产物。一、媒介品牌的界定及类别

第一节媒介品牌与社会资本012.媒介品牌的作用（1）提升溢价能力：品牌是品质的代名词，媒介品牌可带来产品溢价，如央视新闻联播前广告及春晚广告价格高昂，企业仍趋之若鹜。（2）产生网络效应：吸引受众在同类产品中选择优势品牌，消费者数量越多，效用越大，直接影响消费行为。一、媒介品牌的界定及类别

第一节媒介品牌与社会资本013.媒介品牌的类别（1）媒介产品品牌：具体媒介产品的品牌，如《人民日报》《澎湃新闻》“抖音”。（2）媒介组织品牌：以组织机构为单位的品牌，如商务印书馆、华谊兄弟传媒。两者存在重合，组织品牌通常包含多个产品品牌，产品品牌建设反哺组织品牌影响力（如人民日报社旗下近50个产品品牌）。一、媒介品牌的界定及类别

011.社会资本的概念（1）布尔迪厄提出：社会资本是与持久网络占有相关的实际或潜在资源集合，基于体制化关系网络，为会员提供支持与声望凭证。（2）个体层面：科尔曼认为是社会结构资源构成的资本财产，林南强调是通过社会关系获取的嵌入网络的资源。（3）组织层面（普特南）：指信任、规范、网络等社会组织特征，通过协调行动提高社会效率，提升物质与人力资本收益。二、媒介品牌的本质第一节媒介品牌与社会资本

012.媒介品牌与社会资本的关联（1）媒介品牌是媒介组织的社会资本，属于认知型社会资本，是媒体与利益相关者间认同、互惠、互信关系的形象化，在市场交换中体现为社会资本的商业化。（2）具体体现：·庞大受众关系网络：通过口碑效应影响产品传播与接受，如“坏猴子影业”凭借过往佳作口碑，其《疯狂的外星人》预售票房领先。·丰富传媒资源：助力融资（品牌作为无形资产抵押，提高效率与额度），吸引优秀人才（品牌成为人才选择就业的重要参考）。二、媒介品牌的本质第一节媒介品牌与社会资本

011.媒介品牌资产的构成：基于戴维?阿克的定义，媒介品牌资产包括品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、品牌联想及其他专有权（专利权、商标、渠道关系）。2.品牌资产管理流程：主要涉及四个阶段——制定品牌愿景、制定品牌图景、制定品牌资产管理战略、建立支持品牌资产管理的文化，通过11个具体步骤实现（斯科特?戴维斯流程）。3.关键注意事项：媒介组织需建立品牌资产管理文化，常态化衡量品牌投资回报，在高管中强化品牌意识，以赢得客户忠诚度与利润，推动经济增长与媒介功能发挥。三、媒介品牌的资产管理第一节媒介品牌与社会资本

01媒介品牌的建立与媒介组织的社会影响力相辅相成，本质是社会影响力向品牌影响力的转换，核心在于受众满意度：1.理论基础：媒介产业本质是“影响力经济”，品牌建立需以受众对产品的满意度为基础（顾客满意理论强调可感知效果与期望值的比较）。2.转换逻辑：媒介组织的社会影响力通过产品传递给受众，受众满意度是影响力积累和品牌建设的关键，最终需满足受众在内容消费中的个性化、品质化、实用化需求。·个性化：以独有特征吸引注意力，避免同质化；·品质化：保障产品品质符合受众预期，提升消费体验；·实用化：解决受众实际问题，缩小心理预期与产品的落差。一、从媒介影响力到品牌的建立第二节媒介品牌的建立

011.品牌叙事：必经之路（1）品牌叙事是品牌建构的直接方式，通过故事说服受众接受品牌，包含情节、人物、主题、场景（地点、接触方式等）、效果（感动、美学等）五要素，其中情节和主题是核心。（2）跨媒介叙事可提升效率：综合运用多媒介平台，依托“媒介互文性”实现内容与渠道的扩展，符合受众媒介使用习惯（如《圣经》多形式传播、文化创意产业改编热）。二、媒介品牌建立的核心理念第二节媒介品牌的建立

012.品牌故事：叙事的核心基础（1）品牌叙事需经历“创造故事”（符合造梦主题、真实可信、诱发情感）和“