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为什么红不久？网红商店的形成机理研究一一基于多案例与语义网络分析139

为什么红不久？网红商店的形成机理研究

基于多案例与语义网络分析?

李达军

摘要近几年中国各大城市的网红商店如雨后春笋般涌现。一方面，我们看到基于社交网络

走红的网红商店享受了流量红利；另一方面，我们也见证了网红商店“迅速崛起，但县花一现”

的残酷现状。基于此矛盾现象，本文深入探究中国网红商店的形成机理，并且挖掘网红商店“红不

久”的原因。基于“过度营销”理论与“去营销”理论，本研究首先对国内六家网红餐厅、咖啡

馆进行田野调查，然后采用多案例研究与语义网络分析方法，剖析网红商店的形成机理、现存问题

以及对策。研究发现：（1）经营初期，网红达人过度传播网红商店，并吸引大量新顾客关注；（2）

经营中期，网红商店实际体验未达到顾客预先期望，并造成顾客失望；（3）经营后期，老顾客负面

评论导致网红商店销量下降，并最终资金链断裂。对比“百年老店”的长青营销理论，本文最后

讨论了理论与实践贡献。

关键词网红商店；形成机理；多案例研究；语义网络分析

（稿件审理信息终审主编/联合主编：彭泗清；收稿日期：2023年7月23日；修订次数：2次）

低的准人门槛，大批商家试图将商店打造成网红

0引

品牌，邀请网红达人探店并传播品牌，最终形成

伴随着抖音和小红书等网红营销平台的繁粉丝疯狂跟风消费的结果（Schoutenetal.,

荣，标榜“颜值至上”的网红商店逐渐进入万千2020）。对比“百年老店”的长青营销理论（李

新媒体用户的视野。这些网红实体商店横跨多行飞，2022），网红商店的经营方式常常是不可持

业多品类，如网红咖啡馆、网红餐厅、网红书续的。目前我国餐饮门店普遍采用网红营销：在

店、网红博物馆等。研究发现，Z时代的顾客群经营初期与网络达人深度合作，快速提升知名度

体是网红商店消费的主力军。该群体普遍对“高并打造成网红餐厅，加速进入成熟期，但随着经

颜值”的产品和商店有较强的需求，并且有“线营发展，这些网红餐厅出于各种原因，由成熟期

下打卡，线上分享”的生活与消费习惯，然后通快速转向衰退期。基于此，本研究通过多案例研

过社交网络传播个人的生活主张和独特品味究与语义网络分析，发现网红商店通常是“短

（Hughesetal.，2019)。面对巨大的市场需求和较命”的一一前期名声轰动一时，但中后期销量与

①感谢李飞教授和两位评审专家提出的宝贵意见和修改建议，本研究得到中央高校基本科研业务费项目（编

号：2072021110）的资助，特此致谢。

②李达军，通信作者，厦门大学新闻传播学院助理教授，E-mail：lidajun@xmu.edu.cn。

140营销科学学报第4卷第2期

口碑断崖式下降。该生命周期与李飞等（2017）的新顾客常常在评论区发布“好想去”“太美了”

提出的“由先驱到先烈”的过度营销理论较为相“迫不及待”等积极评价，但是真实消费后的老

似。因此，本研究基于过度营销理论，构建中国顾客却评论“被骗了”“很失望”“都是滤镜”

网红商店形成机理的理论模型。等消极评价（ParkandLin，2020）。因此，本文

另一方面，本文不仅站在企业视角，同时也依据去营销理论探究网红商店“红不久”的原因

站在顾客视角