消费者的学习与态度.pptVIP

消费者的学习与态度第1页，共12页，星期日，2025年，2月5日4.1消费者的学习4.2消费者的态度第2页，共12页，星期日，2025年，2月5日4.1消费者的学习4.1.1学习的概念（1）学习是一种历程（2）行为改变与练习（3）改变并无价值意义第3页，共12页，星期日，2025年，2月5日4.1消费者的学习4.1.2学习理论1）古典条件反射理论（1）古典条件反射作用的定义与特点一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。这个过程如图4—1所示。（2）古典条件反射理论在市场营销中的运用第4页，共12页，星期日，2025年，2月5日4.1消费者的学习2）操作性条件反射理论该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。（1）积极强化（2）消极强化（3）惩罚（4）衰减第5页，共12页，星期日，2025年，2月5日4.1消费者的学习3）模仿学习理论模仿学习也被称作替代性学习、观察学习或社会学习等，是指人们因观察到别人的行为和行为结果而改变自身行为。有许多因素可以提高现场模仿学习的发生率，其中最主要的因素有以下几个方面：（1）模特的个性（2）观察者的个性（3）观察者对模特行为后果的认识第6页，共12页，星期日，2025年，2月5日4.2消费者的态度4.2.1态度概述1）态度及其构成从心理学的观点看，态度是指个人对某一对象所持有的评价与行为倾向。从态度的构成看，主要包括三种成分，即认知成分、情感成分和意向成分。第7页，共12页，星期日，2025年，2月5日4.2消费者的态度2）态度的特点（1）对象性（2）社会性（3）内隐性（4）稳定性与可变性（5）价值性第8页，共12页，星期日，2025年，2月5日4.2消费者的态度4.2.2消费者态度的改变1）使消费者态度改变的因素（1）消费者本身的因素①需要②性格特点③智力水平④自尊心第9页，共12页，星期日，2025年，2月5日