产品营销-黄静湖北师范学院叶亮军.pptxVIP

2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）1新产品营销

湖北师范学院经济与管理学院

叶亮军

第十章新产品采用和扩散2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）2本章学习目标第一节新产品的采用过程第二节新产品采用者分析第三节组织的采用过程本章小结思考题本章案例

本章学习目标2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）3掌握新产品采用过程中的各个环节以及不同类型采用者的特点。把握影响新产品采用过程的各个因素。了解新产品扩散中的各个环节。掌握新产品扩散管理过程。

第一节新产品的采用过程2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）4采用过程营销对策

一、采用过程2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）5罗杰斯的五阶段决策模型01新产品采用者发展模型02

（一）罗杰斯的五阶段决策模型2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）6认识阶段01说服阶段02决策阶段03实施阶段04证实阶段05

（二）新产品采用者发展模型2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）7知晓阶段01兴趣阶段02评价阶段03试用阶段04采用阶段05

二、营销对策2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）8新产品信息的传递01尽量缩短采用过程02

（一）新产品信息的传递2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）9传递时机01传递内容02传递方式03消费者04经销商05终端商06

（二）尽量缩短采用过程2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）10影响采用过程的因素缩短采用过程的营销策略

1.影响采用过程的因素2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）11个人影响因素社会文化背景消费者的产品或品牌忠诚度消费者现有的知识结构和技术使用能力教育程度和经济收入产品特征新产品的差异性新产品的适用性新产品的复杂性新产品的可试性新产品的可传播性企业营销活动实现迅速起飞实现快速增长实现渗透最大化维持一定水平的销售额其他因素舆论领袖和口头传播不同产品之间的关联性

2.缩短采用过程的营销策略2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）12渠道定位媒体选择

第二节新产品采用者分析2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）13采用者的类型0102不同类型采用者与新产品扩散

一、采用者的类型2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）145%创新者5%早期采用者16%落后者34%晚期多数采用者34%早期多数采用者0103020405

二、不同类型采用者与新产品扩散2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）150102创新者和早期采用者早期多数和晚期多数采用者

（一）创新者和早期采用者2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）163241创新者和早期采用者对新产品扩散的作用识别创新者和早期采用者；促成试用，效果好后加大宣传。对新产品的扩散起到重要的推动作用，早期采用者具有绝对性作用。营销策略

（二）早期多数和晚期多数采用者2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）17213早期多数和晚期多数采用者对新产品扩散的作用新产品采用的主力军，产品成熟的中坚力量；产品利润的主要来源。营销策略4借助创新者和早期采用者；体验与口碑营销至关重要。

第三节组织的采用过程2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）18影响因素营销策略

一、影响因素2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）19（一）个体影响因素（二）供应商影响因素感知到的使用便利性（PEOU）规则组织的特征技术行为意图（BI）感知到的有效性（PU）经济

（一）个体影响因素2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）20No.3消费者流行趋势和成员倾向性其他因素No.2No.1

（二）供应商影响因素2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）21供应商的创新支持重视创新整体定位的程度在组织内创造创新氛围的重视

二、营销策略2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）2201供应商策略02经销商策略

（一）供应商策略2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）23设立样板市场1为经销商提供有力的支持2及时通经销商进行沟通，得到市场销售和使用情况的反馈3在新产品上市期间勇于承担风险4

（二）经销商策略2025/7/22湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）24充分考虑自身资源关注样板市场供应商在样板市场取得一定收益后，大多会采取现场会的方式来向更多的经销商宣传推广新产品12345样板市场中供应商和经销商合作关系上升到一种战略合作伙伴的高度，因此，供应商的市场政策也会给予一定的倾斜即便是新产品