购买者行为分析.pptVIP

学习（learning）:是指由于经验而引起的个人行为的改变。学习论者认为：一个人的学习是通过驱动力、刺激物,诱因、反应和强化而形成的。驱动力（drive）是指促成行动的一种强烈的内在刺激.诱因（cues）是指那些决定一个人何时、何地以及如何作出反应的次要刺激物。学习的理论告诉我们，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供积极强化等手段来建立对品牌的需求。第31页，共51页，星期日，2025年，2月5日例如：一家新公司能够采用跟竞争对手相同的驱动力并提供相似的诱因形式而进入市场，是因为购买者大都容易把它对原先品牌的忠诚转向与之类似的品牌（扩散）。公司也可以设计引用一套不同驱动力的品牌，并提供强烈的暗示性诱导来促使购买者转向它的品牌（辨别）。记忆（memory）营销人员必须确保消费者们对于产品和服务有正确的认知和评价，这样正确的品牌知识结构才能在他们的记忆当中形成与维持。第32页，共51页，星期日，2025年，2月5日4.1.4消费者购买行为的类型消费者介入购买的程度产品的品牌差异程度高低大复杂型多变型小和谐型习惯型第33页，共51页，星期日，2025年，2月5日复杂型购买：发生在消费者初次购买单价高、品牌差别大的耐用消费品场合。需要一个学习、广泛收集信息的过程，是一种“广泛地解决问题”的行为，再购时才能转化为“有限地解决问题”和谐型购买：发生在介入程度虽高但所购商品品牌差别不大的场合。消费者主要关心价格、时间和地点。因此，要调整价格，提供信息多变型购买：是消费者购买品牌差别很大的商品的低介入行为，经常变换品牌习惯型购买：是消费者购买食盐等品牌差别很小的商品时的低介入行为。大多凭习惯或经验购买这类商品第34页，共51页，星期日，2025年，2月5日4.1.5消费者购买决策过程★问题认知★信息收集★可供选择方案评价★购买决策★购后行为第35页，共51页，星期日，2025年，2月5日4.2生产者市场购买行为分析?★组织市场：法人市场，是以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场。（生产者市场、中间商市场、政府市场、非营利机构市场）4.2.1组织市场★组织市场特征（相对于消费者市场）：◆购买者比较少

◆一次性购买数量大

◆供需双方关系密切第36页，共51页，星期日，2025年，2月5日◆购买者的地理位置相对集中

◆派生需求◆需求弹性小

◆需求波动大

◆专业人员采购

◆影响购买的人多

◆直接采购

◆互惠购买第37页，共51页，星期日，2025年，2月5日4.2.2组织市场购买行为类型★新任务采购★修正再采购★直接再采购第38页，共51页，星期日，2025年，2月5日★使用者：指企业中将使用产品或服务的成员。★影响者:（如技术人员、某方面专家）★决定者★采购者:正式有权选择供应商并安排购买条件的人。主要任务是选择买主和交易谈判。★信息控制者（如：采购代理人、技术人员、接待员或电话接线员等。4.2.3生产者市场购买过程中的参与者第39页，共51页，星期日，2025年，2月5日★影响生产者购买决策的根本因素：

商品的质量和价格

服务（售前、售中和售后）4.2.4影响生产者购买决策的因素?★影响生产者购买决策的主要因素（如图4.5）第40页，共51页，星期日，2025年，2月5日图4·5第41页，共51页，星期日，2025年，2月5日★确认问题（发现需求）★说明一般要需求（把产品的总类、特征、数量从总体上加以说明）

★确定产品规格★寻找供应商

★征询报价

★选择供应商

★签订合约正式订购★绩效评价4.2.5生产者市场购买决策过程?第42页，共51页，星期日，2025年，2月5日商学院杨宗锦第1页，共51页，星期日，2025年，2月5日●了解消费者和组织市场的特点●了解影响各市场购买行为的因素●掌握各市场购买的类型●掌握各市场购买决策的过程本章重点及学习目标第2页，共51页，星期日，2025年，2月5日4.1消费者市场购买行为分析4.1.1消费者市场的含义消费者市场：又称消费市场或最终产品市场，是个人或家庭为了满足自身需要而购买产品的市场。★所购买的是社会最终产品；★购买目的是生活需要，无牟利动机；