网商思想--微博营销 微营销如何博得人心.pdfVIP

-团队作业的微博营销是一种有组织、有预谋、有策划的行为模式

-有趣，成为企业微博能进行营销传播的关键点

-让受众感到亲切和真实，这是利用微博进行营销获得成功公司的共

通点

-借助热点事件是微博营销的成功保证

“今日暴雨，幸亏包里还有两只杜蕾斯。”

犹记得去年的夏季，紫禁城连续暴雨，各城区到处“洪水泛滥”

的盛况。“来北京，带你去看海”成了那些天的流行语。如果你玩

微博，和这场盛况一起被铭记的，还有在新浪微博上被转载疯了的

这条经典语录。所营造的表面事件是：一位暴雨中下班路上的粉丝，

将杜蕾斯的安全套套上了自己的运动鞋走入雨中，拍照发微博，然

后，这条幽默且颇有广告意味的微博在暴雨里瞬间火遍新浪。

2011年6月23日的18:15分，新浪微博一小时热门榜中杜蕾斯的

话题以1000多条把雨灾最严重的积水潭和地铁站甩在身后成为第一

名。截止到18:30，转发已经超过1万，20:00超过3万，24:00超

过5.8万条。

此后，它牢牢占据了6月23日新浪微博转发排行的第一名。至此，

杜蕾斯公司也打出了一场注定要在企业微博营销策略史上铭记的漂

亮战役。

微博营销，在百度和其他有哪些信誉好的足球投注网站引擎上已经不是一个新鲜词汇，这4

个字从诞生那刻起，就绑定了多方势力一起瓜分市场。

而新新市场里，网络和微博的运用已经成为了一种常态。成熟或

不成熟的企业也加入到了这一庞大的营销阵营里，然而区别于个人

的娱乐和随性，企业微博如何做出自己的市场，是目前许多公司和

老板开始思考和借鉴的问题。

拥有专业化的团队运作

回头看“杜蕾斯”，微博营销获得巨大成功，他，绝不是“一个

人在战斗”。

最初发微博的鞋子主人“地空**”，其实是杜蕾斯公司微博运营

团队成员之一。杜蕾斯一直有一支新锐、强悍的微博营销团队，每

个人都是营销高手。每天早晨，这个团队会一起“上班”，如同开

例会一般，整个团队讨论当日发生的社会热点，从中筛选可能与品

牌有契合的关键词，并由“内容团队”围绕关键词进行创意，最终

甄选可行的方案。

可以说，对热点的把握是每一天的例行工作，而非话题火热时的

心血来潮。这也就意味着，团队作业的微博营销是一种“有组织、

有预谋、有策划”的行为模式，常态的热点捕捉和事件策划，是其

日常作业的基础。

其实很多成功的微博营销中，我们都可以看出专业化团队的身影。

他们的常态运作，往往是在许多并不那么成功的尝试中，诞生了一

次宝贵的成功。但这次成功，足以将自己公司的品牌和关注推向一

个高潮。成功绝不是偶然。就像钓鱼，天气、技能加耐力，谁能坚

持到最后，谁就是胜利者。

企业微博营销的团队具体都在做什么工作呢？

其实和传统的营销工作很相像：创意策划、技术执行加互动。

就像杜蕾斯公司每天进行的“例会”，微博营销中，好的创意和

点子，是策划营销事件的起步。“鞋套事件”的最初，是杜蕾斯公

司微博营销团队例行讨论时诞生的。最初是“捕捉热点”，“北京

暴雨”是热点，“积水潭拥堵”是热点中的具化事件，紧接着设想

暴雨中人们的出行不便。基于这种热点环境，开始“联系品牌”，

于是，“杜蕾斯”摇身变为“鞋套”，实物图片配上诙谐幽默又耐

人寻味的语言，完成了创意策划的成品：“今日暴雨，幸亏包里还

有两只杜蕾斯。”

如何进行技术执行呢？首先得找对合适的人。微博营销里，人如

果不对，再精彩的东西也注定要被埋没。

通俗点来讲，就是要找人“盯大号”。在杜蕾斯的团队里，这是

每10分钟一次的例行工作。它们的官方微博及其运营团队关注了许

多知名度高的“大号”，并从这些大号的内容中捕捉预设的关键词。

杜蕾斯另一个成功的微博营销事件是“作业本怀孕”事件。当时作

业本的粉丝数已有30多万，“怀孕”更是杜蕾斯这个品牌必然要捕

捉的关键词，两个条件相互一吻合，大号“作业本”那条“今晚一

点前睡觉的人，怀孕”自然立刻进入到了运营团队的视野，他们立

刻行动起来，包装、转发、评论、炒作、传播，最后修改后出品“祝

天下有情人意外怀孕，没意外使用杜蕾斯”。

在一般人看来，很多微博账号有意思的内容发了就发了，流向何

方、谁在参与基本不是个人关心的事情。然而在一个成熟的运营团

队里，技术的执行不仅仅是“盯人”，团队在背后进行的大量数据

分析，也是营销成功的关键。

在成熟的市场化企业微博上，每一条发布在官方微博及其他员工

负责的微博账号上的内容，都会在运营团队的“资料库”中归类。3

到5天之后，系统会统计出每一条内