比较典型的营销模型.pptVIP

第1页，共17页，星期日，2025年，2月5日一、态度和行为关系1.Fishbein的态度模型（1967）nAo=∑bieii=1其中，Ao为产品（或对象，object)态度bi为对产品属性I的信念强度(strengthofbelief)ei为产品属性I的评价程度（evaluation)Fishbein模型的例子属性iei别克桑塔纳夏历经济性+3-2-1+3安全性+2+3+20品位+1+3+2-2A/S+1+2+2+3各品牌的态度+8+5+10第2页，共17页，星期日，2025年，2月5日2.Fishbein合理行为模型态度与行为的不一致在其他条件相同的条件下态度会影响购买行为，但现实中消费者也可能购买自己不喜欢的产品。因为影响购买行为的因素非常多。消费者态度与行为不一致的原因：第一、相对态度。第二、态度测量与观察购买行为的时间差。第三、情景因素。（大学教授与牛仔裤）（家庭主妇购买猪肉）（产品卖光）第四、对产品的态度与对产品购买行为的态度（猪肉和减肥）（别克车与耗油）LaPiere(1934)的研究，66个饭店和184个餐厅，拒绝一次，但回收128份问卷，92%不接受第3页，共17页，星期日，2025年，2月5日Fishbein等发现态度与行为之间关系不大后提出了合理行为理论（TheoryofReasonedAction)（Fishbein,1978;AjzenandFishbein,1980;Fishbein,1980)合理行为理论的大致内容；人们做出某一行为时就思考那行为给自己带来什么结果，而且越相信其结果是肯定的，那就作出那种行为的可能性越大。根据理性行为理论提出了扩展后Fishbein模型。第4页，共17页，星期日，2025年，2月5日扩展后Fishbein模型的框架购买行为带来结果i的信念（bi)结果I的评价（ei)规范信念（NB)顺从动机（MC)购买行为态度（Ab)态度与主观规范的重要度主观规范（SN)购买意向（BI)购买行为（B)第5页，共17页，星期日，2025年，2月5日扩展后的Fishbein模型B~BI=W1Aact+W2SNnmAb=∑biei,SN=∑NBjMCji=1j=1B:购买行为BI:购买意向（behaviorintension)Aact:产品购买行为的态度（attitudetowardaction)bi:对购买行为结果I的信念ei:对购买行为结果I的评价SN:主观规范（subjectivenorm)NBj:规范信念（normativebelief)MCj:顺从动机（motivationtoComply)n:属性数m:参照人或参照群体数W1,W2:重要性的加权值第6页，共17页，星期日，2025年，2月5日〈参考〉金勇准（2000）对中国手机消费者行为态度与主观规范的研究结果上海消费者B~BI=0.51Aact+0.49SN北京消费者B~BI=0.82Aact+0.18SN扩展后Fishbein模型的营销启示第一、强调产品使用给消费者带来的利益（benefits)。（与Fishbein态度模型强调属性不同）第二、强调消费者周