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作者简介
小红书营销实验室
小红书内部专门研究种草相关命题的机构于冬琪
新能力咨询创始人商业研究者,多家企业战略与组织顾问曾任新浪数科首席运营官,三节课早期合伙人
访谈过上千位企业家、创业者和行业专家,专注于拆解成功品牌背后的模式与成功原因,帮助其他企业复制模式、形成新能力。
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特别感谢
菲利普·科特勒教授和曹虎博士
为本书提供的理论支持
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我们正在进入一个新的营销时代,这个时代比以往任何时候都更加复杂和充满活力。
如今,消费者获取信息的途径、购买渠道和需求都变得高度多样化。他们不再是被动的消费者,而是成为品牌价值的积极创造者。在这种情况下,品牌必须使用人对人的方法,设计更人性化、更感性、更情景化的营销策略。通过满足消费者的需求,品牌可以成长,并与消费者共同创造长期价值。
H2H营销(HumantoHuman,人本营销)包含三个关键方面:以人为本的设计思维模式、共同创造价值的服务逻辑、多样性和联通性的数字化。品牌需要拥抱以人为本的方法,赋予消费者选择的自由。品牌应该深入了解顾客的需求,缩小产品和顾客之间的差距,并持续优化营销策略。
我很赞赏小红书平权主义的流量分配逻辑和去中心化的推荐机制。这种机制确保了好内容不会流失。即使一个产品是小众的或新兴的,它仍然可以找到它的用
户,为品牌创造机会。
——菲利普·科特勒,《营销的第三种范式》
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序言
种草,以人为本的最佳营销实践
曹虎
科特勒咨询集团全球合伙人|中国及新加坡区域CEO
在营销领域,我们正在见证一场深刻的变革:消费者作为“人”的觉醒。
曾经,人们的身份似乎由他们所选择的品牌和产品来定义。使用什么样的品牌,拥有什么样的产品,这些外在的标志成了身份的象征。
现在,消费者更加关注自我,他们不再被品牌的表面价值所束缚,而是开始寻求与自己情感和价值观相契合的产品。
在这个背景下,消费者主动寻找能够体现自己生活方式的商品,他们不再满足于被动接受市场的供给,而是渴望通过商品来表达自我,追求个性化和意义性,商品成了消费者追求美好生活的载体。这标志着消费者正在从追求更好的自己,转变为更好地成为自己。
种草正是一种帮助消费者构建自我的方式。它激发了消费者对美好生活的向往,并为他们指明了实现这一目标的解决方案。通过种草,消费者能够找到与自己的生活方式相契合的产品,这些产品不仅满足了他们的基本需求,更成为他们个性和价值观的延伸。
这场变革将我们引向了菲利普·科特勒教授所提倡的“以人为本”的营销理念。科特勒教授强调,营销的本质在于创造和维护与消费者有价值的关系,企业应该回归消费者视角,提供真正有价值的产品和服务。种草是科特勒“以人为本”理念在中国市场的最佳实践,为我们找到了对消费者更有益、更可持续的健康商业模型。
在新质生产力高度发展的当下,激烈的市场竞争导致了市场的急剧内卷。我们似乎已经很难再找到那些遍地黄金的空白市场。然而,只要我们深入挖掘消费者的细分需求,就会发现商业机会无处不在,就像海滩上的贝壳一样,永远拾之不
尽。
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我特别推荐这本书给所有营销人——无论你是企业的决策者、营销的从业者,还
是对营销感兴趣的学生或其他读者,都能从这本书中获得宝贵的洞见。因为,归根结底,营销是一门关于人的学问。只要你有过消费体验,就能理解种草的力
量,感受以人为本营销的魅力。
2024年10月
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关于消费最重要的一场叙事
香帅
经济学家
今年年初,跟小红书团队有过一次关于种草的头脑风暴,当时他们问道:从经济学家的视角,你们会怎么理解种草?
我和立岩(多伦多大学罗特曼商学院金融学教授)几乎是同时产生了同一个想法:“种草是一种创造新需求的过程。”
在宏观经济学的视角下,很多问题都可以用“供需”来解释,比如我们常说经济下行的背后是需求不足。因为需求不足,就意味着机会不足;机会不足,市场更卷,企业利润就更低;企业利润更低,员工收入更上不去,需求更不足。而反过来,如果需求增加了,企业就有更多的机会创造利润,相应的工作机会和员工待遇也会随之上升;大家兜里有钱了,消费力也就上来了,整个经济开始进入一个正向循环。
所以,创造需求是一件举足轻重的事情。
那么,为什么我们俩会不约而同地觉得,种草是一种创造新需求的过程呢?因为种草,是在激发消费的欲望。
今年我多次讲过一个身边的案例:
一位60岁的退休女老师订了个酒店套餐,套餐送了免费的“旅拍服务”。
她去试了,化妆、拍照、精修,当然,最后是发美照到朋友圈等着点赞和评论。
一套组合拳打下来,这位大姐彻底沦陷了,还给自己身边的一群老姐妹成功“种草”,之后老姐妹们组团出去玩几乎次次都旅拍。
这个大姐之前绝对不知道什么叫“旅拍”,更不会想到自己有旅拍的需求。但她
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