名人代言人负面消息对消费者产品态度及购买意愿影响的多维度剖析.docxVIP

名人代言人负面消息对消费者产品态度及购买意愿影响的多维度剖析

一、引言

1.1研究背景与意义

在当今竞争激烈的市场环境中，名人代言已成为企业推广产品和提升品牌知名度的重要营销策略。根据国内调查公司CTR市场研究公布的调查报告显示，名人代言广告已占到整体广告投放的20％，已然成为一种相当普遍的营销沟通策略。从日常用品到高端奢侈品，从食品到化妆品，几乎每个行业都能看到名人代言的身影。例如体育明星梅西代言阿迪达斯，其充满活力与激情的形象，与阿迪达斯追求卓越、突破自我的品牌理念相契合，吸引了众多球迷和运动爱好者对该品牌的关注，成功提升了产品销量和品牌影响力。又如娱乐明星迪丽热巴代言某化妆品品牌，凭借其超高的人气和独特的外貌，迅速吸引了粉丝的目光，使得该品牌的产品在年轻女性消费者中知名度大增。

然而，随着社交媒体的普及和信息传播的便捷，名人的一举一动都暴露在公众视野之下，名人代言人的负面消息也屡见不鲜。从明星吸毒嫖娼、涉嫌打架斗殴、逃匿交通事故、偷税漏税，到卷入“艳照门”事件、参与“虚假代言”等，这些负面消息不仅损害了名人自身的形象和声誉，也给其所代言的品牌带来了巨大的冲击。以2021年吴亦凡事件为例，吴亦凡在被爆出一系列违法失德行为后，其代言的多个品牌，如韩束、云听、立白等，纷纷宣布与他解约。即便如此，这些品牌仍然遭受了不同程度的负面影响，股价下跌、产品销量下滑、品牌形象受损。据相关数据显示，部分品牌在解约后的一段时间内，产品销量同比下降了30%-50%。又如2024年易建联被传嫖娼事件，尽管尚未有确凿证据，但消息一出，多家大品牌迅速取消或暂停与他的合作，其代言的品牌面临着舆论的压力和消费者的质疑，品牌形象岌岌可危。

在这样的背景下，深入研究名人代言人负面消息对消费者产品态度及购买意愿的影响具有重要的现实意义和理论价值。

从企业角度来看，名人代言是一把双刃剑，用好了可以提升品牌知名度、增加产品销量，用不好则可能导致品牌形象受损、市场份额下降。通过本研究，企业能够更深入地了解消费者在面对名人代言人负面消息时的心理和行为变化，从而在选择名人代言人时更加谨慎，充分考虑代言人的形象、声誉、受众群体以及与品牌的契合度等因素。同时，当负面消息发生时，企业也能够根据研究结果制定更加有效的危机应对策略，最大限度地减少负面影响，保护品牌的利益。

对于消费者而言，了解名人代言人负面消息对自身购买决策的影响，有助于提高消费者的自我保护意识和理性消费能力。在面对名人代言的产品时，消费者能够更加冷静地分析和判断，不盲目跟风购买，而是综合考虑产品的质量、性能、价格等因素，做出更加明智的消费选择。

在理论研究方面，虽然已有不少学者对名人代言进行了研究，但对于名人代言人负面消息对消费者产品态度及购买意愿的影响机制，尚未形成统一的定论。本研究通过实证分析，深入探讨这一影响机制，丰富和完善了名人代言领域的理论研究，为后续的研究提供了新的视角和思路。

1.2研究目的与创新点

本研究旨在深入剖析名人代言人负面消息对消费者产品态度及购买意愿的影响机制，通过实证研究，明确不同类型负面消息、消费者个体差异以及品牌相关因素在这一影响过程中的作用，为企业在名人代言策略制定和危机管理方面提供科学的理论依据和实践指导。

在研究视角上，本研究综合了消费者行为学、心理学、传播学等多学科视角，全面分析名人代言人负面消息对消费者的影响。以往研究大多仅从单一学科角度出发，难以全面揭示这一复杂的现象。本研究整合多学科理论，能够更深入地理解消费者在面对名人代言人负面消息时的心理变化和行为决策过程。

在变量选取上，本研究引入了一些新的调节变量，如消费者的社交媒体使用习惯、对不同类型名人的偏好等。这些变量在以往研究中较少被关注，但在信息传播高度依赖社交媒体的今天，消费者的社交媒体使用习惯无疑会对负面消息的传播和影响产生重要作用。而不同消费者对体育明星、影视明星、网红等不同类型名人的偏好，也可能导致他们对同一负面消息的反应存在差异。通过对这些新变量的研究，有望为名人代言研究领域提供新的研究思路和实证依据，进一步丰富和完善名人代言理论体系。

二、理论基础与文献综述

2.1相关理论基础

品牌形象理论认为，品牌形象是消费者对品牌的整体认知和感受，它是由品牌的产品属性、服务质量、广告宣传、品牌文化等多种因素共同塑造而成的。在名人代言的情境下，名人作为品牌的代表，其形象和声誉会直接影响消费者对品牌的认知和评价。当名人代言人出现负面消息时，消费者会将负面消息与品牌联系起来，从而对品牌形象产生负面影响。例如，某明星因吸毒被曝光，其代言的品牌在消费者心中的形象也会受到损害，消费者可能会认为该品牌与不良行为有关联，从而降低对品牌的好感度和信任度。

消费者购买决策理论指出，消