《品牌策划与推广实务》教案 第3课 掌握品牌调研的方法及信息分析.pdfVIP

课题掌握品牌调研的方法及信息分析

课时2课时（90min）

知识技能目标：

（1）掌握品牌调研的方法及信息分析

教学目标（2）熟悉品牌调研报告的撰写要求和主要内

素质目标：

通过对案例分析和讨论学习，培养调研能力和分析问题的能力

教学重点：品牌调研的方法、品牌调研报告的撰写要求和主要内

教学重难点

教学难点：调研信息的分析工具的使用

教学方法情景模拟法、问答法、讨论法

教学用具电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程主要教学内容及步骤

考勤【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

【教师】回顾上节课所学品牌调研的步骤和内容，并提出问题：

任务导入同学们都知道如何进行品牌调研吗？品牌调研的方法有哪些？

【学生】思考、举手回答

【教师】通过学生的回答，引入新知，讲解品牌调研的方法、品牌调研信息的分析工具和撰写品牌调研报告

等知识

一、品牌调研的方法

（一）文献调研法

文献调研法是一种通过查阅现有文献来获取品牌相关信息的调研方法。通过收集行业分析报告、市场发展

报告和品牌资料等，调研人员可以了解市场的发展现状，行业的整体情况，竞争对手的战略、市场份额、产品

特点等方面的信息，从而为品牌竞争力的分析和优化提供支持。

【教师】利用多媒体引入讲解知识视窗（详见教材）：文献的筛选方法。

【学生】学习、思考

（二）访谈调研法

传授新知

访谈调研法是一种调研人员通过与受访者（如品牌的员工、消费者、合作伙伴等）进行交流，了解他们对

品牌的看法、期望或感受的调研方法。

【教师】扫码播放“访谈调研法的注意事项”视频（详见教材）。

【学生】观看、思考

调研人员在运用访谈调研法进行品牌调研时，一般需要遵循以下步骤。

（1）明确访谈的目标和内容。

（2）选择合适的受访者。

（3）制订访谈计划。

（4）按照访谈计划进行访谈。

（5）对访谈记录进行整理。

【教师】利用多媒体引入讲解知识视窗（详见教材）：ZMET技术，讲解ZMET技术进行的几个重要步骤。

提出以下问题：说一说，调研人员在采用访谈调研法进行品牌调研时，还需要注意哪些问题。

【学生】思考，举手回答

【教师】总结学生的回答

（三）观察调研法

观察调研法是一种深入、直观的调研方法，需要调研人员亲自前往调研对象所在地观察、体验和收集数据。

【教师】利用多媒体引入案例——“岚图”深入调查研究，抢抓新能源发展窗口期，并针对案例进行讲解。

【学生】观看、思考

【教师】总结案例相关知识点

（四）问卷调研法

问卷调研法是一种通过设计并分发结构化的问卷来大规模收集数据，以了解被调研人员的看法、偏好、行

为和态度的调研方法。

【教师】利用多媒体引入讲解知识视窗（详见教材）：问卷设计的原则，讲解问卷设计的四个原则。

【学生】学习、思考

二、品牌调研信息的分析工具

（一）品牌知觉图

品牌知觉图是一种用于分析品牌在特定市场中的地位的工具。它通常采用二维坐标，以图形化的方式呈现

不同品牌在消费者心目中的位置。其中，坐标轴通常代表品牌相关的属性或特征。