2025年“史上最长”618大促深度解析：电商理性消费、AI赋能与全周期运营新趋势_.docxVIP

2025年度“史上最长”618终于在6月下旬落下帷幕，这场历时39天的消费马拉

松，不仅刷新时长纪录，更在消费者理性化浪潮的持续冲刷下，深刻重塑了电商行业的竞争逻辑与生态格局。平台简化规则、拥抱AI；消费者告别盲从，聚焦价值与品质，这场大促已超越单纯的价格竞争，成为电商模式创新与产业升级的关键转折点。

一、宏观背景：社会消费持续回暖，但线上消费日趋理性

在消费者“谨慎观望”下，2024年618的销售额16年来首度下滑。而今年在节假日效应及政策刺激的叠加作用下，整体消费市场活力复苏。国家统计局数据显示，4月社会消费品零售额同比增速已较去年同期提升2.8个百分点。

但线上消费的理性化趋势却未得到扭转。虽有直播带货、即时配送等新业态的蓬勃发展，今年1-4月全国网上零售额同比增速却较去年同期放缓3.8个百分点，其中实物商品网上零售额占社零总额比重显著下滑至24.3%，同比下降6.7个百分点。从商品类别观察，“穿类”实物商品网上零售额增速同比收窄近10个百分点，显著弱于“吃类”、“用类”等刚需品类，反映出消费者在线上渠道的支出更趋价值导向。

这种线上理性、线下回暖的消费分化特征，既源于服务消费复苏对商品消费的虹吸效应，也映射出消费者在价格敏感度提升背景下，对线上渠道的性价比要求日趋严苛。

二、运营策略：告别“数学题”，拥抱“全周期”

1.营销节奏：从“冲刺”到“经营”

线上消费理性化倒逼平台从“单日GMV冲刺”转向“全周期经营”。

用户决策周期的显著前移是核心驱动力。极光月狐数据显示，在2024年618大促前1-2周，淘宝、京东等头部平台的周均DAU已出现显著环比提升。这一现象清晰揭示了消费者行为的关键转变：用户不再被动等待大促节点，而是主动前置决策链

路，构建包含“认知-比价-决策”的长周期消费路径。而本次618各平台策略精准匹配用户行为变迁。

战线拉长，覆盖决策全周期：天猫、京东、抖音等平台集体将活动启动时间提前至5月中旬，打造历时39天的“超长战役”。核心目的在于充分覆盖并承接用户前置化的决策需求，将原本分散、摇摆的前置期流量高效转化为稳定的交易增量。

节点弱化，全周期运营成共识：尽管延续了“预售”、“开门红”等传统分段营销节奏，但平台有意弱化单日爆发效应，转向贯穿全程的精细化运营。京东以“双促联动”（心动购物季+618主会场）实现持续引流与热度维持；抖音则创新性地推出长达36天的垂直品类主题活动（如“榴莲保交房”、“非遗好物”），深度激活细分兴趣人群，精准匹配用户的长决策周期。

据月狐数据监测显示，2025年618期间，尽管保留了“预售”、“开门红”等传统节点，但平台DAU波动曲线显著平缓，峰值效应明显弱化。这有力印证了全周期运营的核心价值——精准匹配客群延长的决策窗口、高效疏导流量洪峰压力、支撑动态优化营销策略，并持续构建平台生态壁垒。

2.规则与服务：简化体验，重建信任

复杂套路的退场，成为今年618的显著特征。平台集体选择简化规则，提升消费体验：淘宝天猫取消沿用13年的跨店满减，推行“官方立减15%起”直降模式，可叠加VIP券、品类券及国补，价保期限延长至35天；京东整合“国家补贴+外卖百亿补贴”，同步推出“24小时极速安装”“只换不修”服务；拼多多则强化“万人团”低价标签，按“全网超低价”排序，并延长价保周期。

月狐数据监测显示，2025年618大促期间，淘宝、京东、拼多多等平台用户日均启动频次均较2024年同期显著下降，目前淘宝用户活动期日均启动次数仅4次，同比

下降19.5%。启动频次降低的背后是平台通过规则简化及服务承诺，消除了消费者比价焦虑与信任损耗。今年平台的策略调整不仅提升了当下的用户决策效率，更是用户体验的长期价值沉淀。

3.生态竞合：打破壁垒，流量互通

“种草-转化”链路的贯通成为生态竞合的关键突破点。淘宝天猫与小红书联合启动“红猫计划”，实现种草笔记至商品页的一键直跳；京东迅速跟进，升级“红京计划”，深化合作。这种跨平台联动本质是能力整合——将内容平台的深度种草力与电商平台的高效转化力无缝衔接。

此外平台用户结构的强互补性成为挖掘增量潜能的核心引擎：

“红猫计划”的流量互通：“红猫计划”启动后，淘宝DAU呈上升趋势，618期间DAU均值同比增长8.6%。

“红京计划”的精准协同：京东（男性用户主导，占比52%）与小红书（女性用户集中，占比64%）的用户构成天然互补，且基础用户重合度高达64.4%。这一计划不仅提升了站内转化效率，更成为京东拓展女性用户群体、撬动家电3C之外品类增长新空间的战略支点。

三、技术赋能：AI驱动全链路效