《市场营销学》课件第七章产品策略.pptxVIP

2025-7-13

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第十章

产品策略

学习目标

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2

全面理解产品以及整体产品的概念并把握产品五个层次的内涵

1

了解产品组合的相关概念以及产品组合策略

2

把握产品生命周期的概念及其各阶段的营销对策

3

理解新产品的内涵并了解新产品开发的基本原则

4

掌握新产品开发的科学程序以及新产品开发的趋势

5

了解包装的概念及作用

6

了解包装设计的基本原则并掌握包装策略

7

伟大的设计在试验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。

———威廉·H·达维多

ManagementofProduct

任何一个傻瓜都会做成一笔生意，然而，创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力。

———戴维·奥格尔维

第七章产品策略

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4

第四节包装策略

4

第五节产品生命周期策略

5

第一节产品

1

第二节产品组合与产品组合策略

2

第三节品牌策略

3

第六节新产品开发策略

6

第一节产品

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5

01

产品的概念

03

产品的分类

02

产品整体概念的五个层次

广义的产品是指凡是能够满足人们的某种需要和欲望的东西。

一、产品的概念

狭义的产品是指由营销者提供给市场，能引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足人们某种需要和欲望的一切东西。

区别在于是否

提供给市场

购买者期望得到的一系列属性与条件

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包装

基本效用

或利益

特色

品牌

品质

式样

核心产品层

形式产品层

期望产品层

延伸产品层

潜在产品层

包装

二、产品整体概念的五个层次

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对于旅馆来说，它的核心产品是？

休息与睡眠

形式产品是？

床/衣柜/毛巾/洗手间等

期望产品是？

干净的床/新的毛巾/清洁的洗手间/相对安静的环境

潜在产品是？

家庭式旅馆的出现

延伸产品是？

宽带接口/鲜花/结帐快捷/免费早餐/优质的服务

三、产品的分类

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根据产品之间的销售关系分类

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独立品

2

互补品

3

替代品

4

产品

5

2.根据产品耐用性和有形性分类

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11

3.消费品的分类

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4.产业用品分类

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第二节产品组合与产品组合策略

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产品组合及其相关概念

01

产品组合策略

02

产品组合及其相关概念

产品组合、产品线及产品项目

产品组合

企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围

产品项目

产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌

产品线

产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品

宽度(Width)——产品线的数目

长度(Length)——产品项目的总数

平均长度=产品项目总数/产品线数目

深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数

关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度

产品组合的宽度、长度、深度及关联度

1

2

3

4

5

宝洁公司的商品线和商品项目

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商品组合的宽度

洗护发剂

牙膏

沐浴露

纸尿布

纸巾

商品组合的深度

飘柔

潘婷

海飞丝

沙萱

伊卡璐

佳洁士

格利

舒肤佳

玉兰油

激爽

伊卡璐

帮宝适

露肤

媚人

粉扑

旗帜

绝顶

二、产品组合策略

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产品组合的优化分析

产品组合优化调整策略

（一）产品组合的优化分析

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产品项目市场地位分析

产品线销售额和利润分析

优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。包括:

（二）产品组合优化调整策略

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扩大产品组合

缩减产品组合

产品线延伸

向下延伸

向上延伸

双向延伸

第三节品牌策略

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品牌的基本概念

品牌层次

品牌设计

品牌策略

一、品牌的基本概念

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所谓品牌(Brand)，是指以名称、文字、符号、象征、图案、设计或它们的组合形成的标志，是用来区别于其他企业同类产品的专用标记。

品牌是一个集合概念，包括品牌名称(BrandName)、品牌标志(BrandMark)和商标(Trademark)。

二、品牌层次

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品牌利益

品牌文化

品牌角色

品牌属性

品牌价值

品牌个性

三、品牌设计

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要符合我国法律和政策的有关规定

要简洁明了

要显示企业特征

要面向国际

品牌命名

六个核桃，品牌起名的学问

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前段时间，中央台经常播放一则广告，广告的内容是保健饮料：