药品市场营销品牌的内涵51课件.pptx

;1．品牌的概念

美国市场营销协会给品牌定义为：“品牌是一个名称、术语、符号、象征、设计或其组合，用以识别一个或一群销售者的产品或服务，使之与其他竞争者相区别。”菲利普·科特勒所下的定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。”

;2．品牌的构成

（1）品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，即品牌中的可读部分，可以是词语、字母、数字或词组等的组合。如“同仁堂”、“三精”、“三九”、“白云山”等都是品牌名称。

（2）品牌标志是指品牌中可以被识别认知，但不能用语言称呼的部分，可以是符号、图案、颜色或印字等。;3．品牌的内涵

（1）属性是该品牌产品区别于其他品牌产品的最本质的特征，如功能、质量等，这是品牌最基本的内涵。

（2）利益消费者购买医药产品时不是购买属性，而是购买利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益，即使用该品牌产品能帮助消费者解决问题而带来的实惠利益。;（3）价值品牌体现了生产者的某些价值感，品牌的价值需要企业通过长期不懈地努力，使其在消费者心目中建立起一定的价值，再通过企业与顾客之间保持稳固的联系加以体现。

（4）个性品牌能代表一定的个性，个性是品牌的灵魂。不同的品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。;（5）使用者品牌往往暗示了购买或使用该产品的消费者类型。“护彤”的购买者往往是那些年轻的母亲，使用者则是那些天真活泼的儿童。

（6）文化品牌可以象征一定的文化。“同仁堂”品牌蕴含着“国药、国粹”的文化，有利于大众传播和接收。;品牌内涵的六个方面并不是一种并列的关系，它们可以分为三个层次：①功能的定位层次，包括品牌的属性和利益；②价值承诺层次，即品牌的价值；③识别差异层次，包括品牌的个性、使用者和文化。;品牌最持久的内涵是价值、文化和个性，它们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质。消费者只有体会到产品的实质功能才能认识到产品的差异，最后体会到产品的价值精髓所在。