公共关系学：公共关系的客体PPT教学课件.pptx

01公众的含义及特点02目标公众分析

学习目标1.掌握公众的含义,理解公众的特点。2.明确公众的类型划分,掌握鉴别和确定公众类型的步骤。3.正确认识和处理组织和几种重要目标公众的关系。

案例导入老乡鸡董事长手撕员工联名信却大获好评在元宵节(2020年2月8日),著名餐饮品牌老乡鸡发布了一个《董事长束从轩手撕员工联名信》的视频,引发刷屏。视频中,董事长束从轩亲自出镜,讲述因新冠肺炎疫情影响,老乡鸡受损5亿元的情况;感谢武汉的老乡鸡员工为医护人员送餐;倡导所有人在家隔离,为国家做贡献;鼓励大家在家也要多活动。最后,束从轩手撕员工发起的不要工资联名信,并表示卖房卖车也要让员工有饭吃,可以说是正能量满满。视频发出后,迅速刷屏,并大获好评,“中国好老板”的声音不绝于耳,“老乡鸡”也妥妥地吸了一波粉。不得不说这是一起非常成功的公共关系营销事件,不管是刻意营销,还是真情流露,都已经成功了。

案例导入从公共关系营销的角度来看,有几点值得学习。1.标题带来反差营销效果,事半功倍信息泛滥时代,一个好的标题决定了50%以上的打开率。这段时间,报道中小企业艰难的文章很多,引起了足够的关注度,已经制造了用户的心理冲突。《董事长束从轩手撕员工联名信》这样的标题,极大地引发了用户好奇,带动了点击。2.“段子手+正能量”,既亲民又容易引发共鸣过去的公关稿,都是非常严肃,一板一眼,但这个视频中,束从轩从头到尾都是非常互联网化的风格,引用了很多段子、热词、梗等,极大地拉近了与年轻人的沟通距离,可以说非常了解社交传播的特性。另外,束从轩手撕员工联名信,给员工承诺,给所有人打气,带来满满信心,充满正能量,收获了观众的共鸣,再次收割一波认同。

案例导入从公共关系营销的角度来看,有几点值得学习。3.公共关系营销方式新颖,更显真实现如今各企业面对这种公共关系事件,很多都会选择用书面的形式来应对,写一篇公关稿,在微博、微信等社交媒体一发就完事。此次老乡鸡采用了视频的方式,而且是老板亲自出面,显得更加重视,而且真实,颇受好评。这种公共关系方式,或许在后面成为一种流行,毕竟录个几分钟的视频,老板还是有时间的。公共关系的客体是公共关系主体的工作对象,即“公众”。对公众的分析研究是公共关系学的重要内容。一个组织只有正确地认识和分析自己的公众对象,才能有针对性地制定公共关系的目标、策略和方法,使组织的公共关系工作建立在科学的基础之上,提高公共关系工作的有效性和成功率。

“公众”这个概念涵盖了公共关系工作的对象,凡是公共关系传播沟通的对象都可以称为公众。如何正确理解公众的概念,需要了解公众观的发展历史并对公众的基本含义进行分析。(一)公众观的发展胡百精教授和学者高歌提出,以公共关系的视角来看,公众既是实存的也是建构的。所谓“实存的”,是指公众是不以人的意志为转移而客观存在的实体,对公共关系工作产生直接影响,组织必须与公众进行沟通和互动来实现公共关系目标,维护自身发展;所谓“建构的”,是指公众是组织基于自身利益和价值取向来进行建构的。格鲁尼格认为,作为一套心智系统,世界观往往预设了组织的公共关系理念和模式。而公众观或对公众的想象正是组织世界观的重要组成部分,影响着组织公共关系的观念、逻辑、结构和实践选择。因此,公众观的价值取向乃是公众和公共关系工作实施的重要导向。关于如何看待公众,公共关系学产生了五类具有代表性的公众观。一、公众的含义第一节公众的含义及特点

(一)公众观的发展1.知情-驯化公众观这是现代公共关系史上第一个主流公众观,承认公众重要性的同时,又视公众如幻影,是非在场的权利主体和协商对象。受勒庞式思想的影响,精英们相信大众理应被驯化,也能够被驯化———大众接收信息,如中了魔弹一般应声倒地。2.顽固-能动公众观19世纪30年代至50年代,宣传家和传播学者们意识到单项支配的宣传模式并不能如早期想象的那样操控大众,因为人是“顽固”、能动的。伯内斯通过反思提出应当修筑组织与公众间的“双向通路”。佩吉也表示应当倾听公众的需求,进而采取行动证明或改变自己,而非将自身意志强加给公众。这一时期的公众观停留在讨论如何有效说服公众的层面,并未与公众建立起实质性的平等关系,因此接近于双向不平衡模式。一、公众的含义第一节公众的含义及特点

(一)公众观的发展