汽车及配件营销：汽车市场细分与目标市场选择PPT教学课件.pptxVIP

学习情境五汽车市场细分与目标市场选择

CONTENTS01汽车市场的细分与目标市场营销02汽车企业市场定位

01汽车市场的细分与目标市场营销◆汽车市场细分与目标市场选择的意义◆汽车市场细分◆汽车目标市场营销

任务引入·对汽车行业而言,一个汽车生产或销售企业开展营销时,面对的是一个复杂的市场,这个市场中的消费者由于收入、爱好、生活习惯等因素的不同,对提供的汽车商品和服务就有不同的要求。在通常情况下,一个企业不可能为全体顾客服务。企业只有选择其中某一部分需求与爱好加以满足,才是上策。

任务分析·企业要想在汽车市场中占据一席之地,必须在进入市场之前,通过对整个市场的细分,找准适合自己发展的目标市场,确定自己在市场中的竞争地位。·为了选择合适的市场,汽车公司应进行目标市场营销。一个完整的目标市场营销要经过市场细分、目标市场选择和市场定位三个主要步骤。

了解市场细分的概念和作用。学习目标理解市场细分的原则和方法。

汽车市场细分与目标市场选择的意义·现代市场营销理论认为,企业不应试图在整个市场上争取优势地位,而应该在市场细分的基础上选择对本企业最有吸引力并可以有效占领的那部分市场作为目标市场,实行目标市场营销,并取得竞争地位。·目标市场营销能帮助企业更好地识别营销机会,为每个目标市场开发适销对路的产品。为了有效进入目标市场,企业可以调整产品价格、销售渠道、广告宣传和促销方法。

市场细分的概念·市场细分指企业通过市场调研,根据市场需求的多样性和购买者行为的差异性,把整个市场(全部用户)划分为若干具有某种相似特征的用户群(细分市场),以便用来确定目标市场。汽车市场细分1.市场细分的概念和作用·细分市场并不是通过产品本身的分类来划分的,而是根据顾客对产品的欲望及需要的不同来划分的。即细分市场只能以顾客的特征为依据,出发点则为了辨别和区分不同欲望和需要的购买群体。

市场细分的客观基础·市场需求客观上具有差异性,购买动机和购买行为也具有差异性。汽车市场细分1.市场细分的概念和作用·市场需求具有一定的相似性。正是这种需要存在共性,市场细分才有实际的营销意义。

市场结构和需求·有利于发现市场营销的机会。汽车市场细分1.市场细分的概念和作用·能有效地制定最优营销策略。·能有效地与竞争对手相抗衡。·能有效地扩展新市场,扩大市场占有率。·有利于企业合理利用资源,发挥优势。

·市场细分面临的首要问题是市场细分变量的选取。市场细分变量指那些反映需求内在差异,同时能用作市场细分依据的可变因素。市场可以分为消费者市场、生产资料市场、服务市场、金融市场、技术市场等。汽车市场细分·根据汽车商品的特点,研究其市场细分因素时应主要考察消费者市场的情况。影响消费者市场需求的因素,即用来细分消费者市场的变量,可概括为地理变量、人口变量、心理变量、行为变量四大类。2.市场细分的标准

地理变量·按地理变量细分市场就是把市场划分为不同的地理区域。按地区细分按经济水平细分汽车市场细分2.市场细分的标准·将全国市场分为东北、华北、华东、华南、华中、西北等区域。·我国的汽车市场可以分为沿海地区、内陆地区、边远地区等。

人口变量·人口变量细分是按年龄、性别、收入等人口统计变量来划分消费者群的。按年龄细分按收入细分汽车市场细分2.市场细分的标准按性别细分·消费者的欲望和能力会因为年龄不同而发生变化。·男性消费者喜欢动力性强的汽车,女性则偏爱小巧或华丽一些的汽车。·收入因素是经常用于市场细分的重要标准。

心理变量·在人口因素相同的消费者中,对同一商品的爱好和态度也可能截然不同,这主要是心理变量造成的影响。社会阶层汽车市场细分2.市场细分的标准气质

汽车市场细分2.市场细分的标准变量内容社会阶层上上层、上下层、中上层、中间层、劳动阶层、下上层、下下层生活方式简朴、大众、时尚、奢华、保守型、领袖型、上进型、迷茫型、中庸型个性忠诚老实、自以为是、冷静思考、内向含蓄、冷淡严肃、先入为主、好奇、好胜、敏感多疑、善于表达、心直口快、优柔寡断气质多血质、胆汁质、黏液质、抑郁质文化类型理论型、政治型、经济型、审美型、社会型·心理变量。在人口因素相同的消费者中,对同一商品的爱好和态度也可能截然不同,这主要是心理变量造成的影响。

汽车市场细分2.市场细分的标准变量内容情绪反应沉静、温顺、激动、强词夺理能力简朴、大众、时尚、奢华、保守型、领袖型、上进型、迷茫型、中庸型价格反应敏感、接受、迟钝、刺激

汽车市场细分2.市场细分的标准变量内容情绪反应沉静、温顺、健谈、反抗、激动购买目标确定的程度完全确定、半确定、犹豫不决、不确定客户购买速度快速的、随机的、缓慢的对新产品接受的态度革新、早期接受、深度接受、迟钝、不接受购买类型现实的、潜在的