汽车及配件营销：价格管理与定价策略PPT教学课件.pptxVIP

学习情境七

价格管理与定价策略

01影响汽车定价的主要因素

02企业定价的主要方法

03汽车产品的定价策略

01

影响汽车定价的主要因素

◆价格管理的发展

◆汽车价格构成

◆影响汽车定价的主要因素

任务引入

·在国内经济型轿车市场上,像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO。但与飞度相比,POLO的价格要高得多。飞度1.3L五速手动挡的全国统一销售价格为9.98万元、1.3L无级变速自动挡销售价格为10.98万元,而三厢POLO上市时的价格为13.09万~16.19万元。飞度上市后,

POLO及时进行了价格调整,到12月中旬,在北京亚运村汽车交易市场上,三厢POLO基本型的最低报价是11.11万。即使这样,其价格还是高于飞度。虽然飞度9.98万元的价格超过了部分消费者的心理预期,但在行家眼里,这是对其竞争对手致命的定价。

……

本田飞度———一步到位

任务分析

·价格是决定公司市场份额和盈利率的重要因素之一。在营销组合中,价格是唯一能产生收入的因素,其他因素表现为成本。影响汽车定价的因素主要有定价目标、产品成本、营销组合策略、市场供求关系、竞争对手的产品和价格策略。

学习目标

1994年以前

1994年9月2日

2001年5月10日起

价格管理的发展

·汽车产品的价格是由国家统一制定的。

·经国务院批准,对国产小轿车实行国家指导价.

·国产轿车价格实行市场调节价

汽车产品成本

汽车价格构成

·汽车产品的成本决定了汽车产品的最低价格,下文中将详细介绍。

汽车流通费用

·汽车流通费用是汽车产品从生产领域流通进入消费领域所耗用的各种费用。

国家税金

·国家税金是生产者为社会创造和占有的价值的表现形式,国家通过法律规定汽车的税率,并进行征收。

汽车企业利润

·汽车企业利润是汽车生产者和汽车经销者为自身发展而必须从汽车交易中获取的一部分额外资金。

汽车价格构成

汽车价格类型的公式如下:

▶汽车生产成本+汽车生产企业的利税=汽车出厂价格

▶汽车出厂价格+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税=汽车批发价格

▶汽车批发价格+汽车直售费用+汽车直售企业的利税=汽车直售价格

汽车价格构成

汽车购置费用是消费者拿到一辆车实际承担的费用。汽

车购置费的公式为:

▶汽车购置费=汽车销售价格+车辆购置税

=汽车销售价+[汽车销售价/(1+增值税率)]×车辆购置税率

=汽车购置价×{1+[1/(1+17%)]×10%}

式中,增值税率为17%,车辆购置税率为10%。

·产品成本的类型。产品成本的类型有固定成本、变动成本、总成本、单位固定成本、单位变动成本、平均成本等,它们对定价起着不同的影响作用。

影响汽车定价的主要因素

1.汽车产品成本

·产品成本的类型。产品成本的类型有固定成本、变动成本、总成本、单位固定成本、单位变动成本、平均成本等,它们对定价起着不同的影响作用。

影响汽车定价的主要因素

1.汽车产品成本

影响汽车定价的主要因素

1.汽车产品成本

影响汽车定价的主要因素

1.汽车产品成本

·企业取得盈利的销售数量的初始点为在价格补偿平均变动成本费用之后的累积余额等于全部固定成本费用的点,即盈亏分界点E,如图7-1所示。

图7-1盈亏平衡图

影响汽车定价的主要因素

1.汽车产品成本

随着企业生产经营规模的扩大,单位产品所分摊的总成本不断降低,这就是规模效应。影响规模扩大的因素如下:

▶市场容量。社会需求就是市场容量,对企业而言是指企业可以占有的市场份额。

▶资金。汽车产业是典型的资金密集型产业,其研发、制造、采购、营销等环节都有资金密集的特征。

▶技术进步。汽车的技术进步体现在自动化和柔性化。

影响汽车定价的主要因素

1.汽车产品成本

▶汽车产品价格必须大于汽车单位成本,

▶汽车产品价格越高,汽车销售量的盈亏平衡点就越小,企业获利空间也就越大。

▶企业的产品销售数量必须大于盈亏平衡点的销售量,否则,企业将无法取得盈利。

▶在企业的现实经营活动当中,成本受原材料价格的制约,并与企业的管理水平和产量规模有关。

2.产品供求因素

影响汽车定价的主要因素

3.市场竞争因素

影响汽车定价的主要因素

4.社会环境因素

·社会环境因素主要包括国家政策和社会经济因素两个方面。商品经济的广泛发展,特别是价值规律自发作用的结果,会产生某种盲目性。因此,大多数国家对产品价格都有不同程度的规定。

·对汽车生产企业来说,社会环境因素已成为产品定价时所必须考虑的重要因素之一。

影响汽车定价的主要因素

5.