中国网络媒体的双边市场特征及商业模式发展探索.docx

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中国网络媒体的双边市场特征及商业模式发展探索

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一媒体与双边市场

（一）双边市场

双边市场研究是21世纪产业组织理论中的一个热点问题。双边市场指那些具有平台特征的企业，平台连接需求指向具有异质性的双边（甚至多边）用户（比如媒体的受众和广告主、IT服务的软硬件供应商和使用者），且不同边的用户之间具有交叉的网络外部性（一边用户的数量会影响另一边用户的数量及他们的交易量）。与单边市场不同，作为双边市场的平台企业连接双边或多边群体，通过汇集产品、信息和服务并进行有效的信息匹配，促进了交易的效率。

综观现实世界的经济活动，双边市场有三种类型：一是市场创造型双边市场，其通过匹配供求信息、减少供求双方搜寻成本，从而促成交易，最为典型的是证券市场中的造市商；二是受众创造型双边市场，多适用于匹配广告主与受众，其双边用户之间不存在直接交易关系，平台上的信息量大，受众就会被吸引过来，而受众的增加也会吸引更多的广告主；三是需求协调型双边市场，是把基础产品和兼容的互补品连接起来，形成完整的产品组合提供给最终用户，互补品越多，使用基础产品的效用会越大，比如应用软件平台、支付系统和移动通信等。

（二）传统媒体与网络媒体的双边市场特征及其商业模式特点

1.传统媒体双边市场特征及商业模式特点

传统媒体属于“受众创造型”的双边市场，连接“受众”和“广告主”这两方群体，其价值创造一方面为受众提供他们偏好的内容产品，另一方面向广告主提供他们需求的广告版面或时段。媒体平台连接的利益相关方相对简单，主要通过自制内容（后来也采取购买+自制的方式整合资源）连接受众和广告主。

商业模式包含企业价值创造的全部流程，反映企业以何种交易内容（产品或服务），与何种交易主体通过何种交易方式来获取交易收益。因为双边市场的特征，传统媒体的商业模式是依靠传媒内容和广告版面（时段）来与受众和广告主进行交易，这种交易方式体现了受众和广告主的交叉依赖。由于技术手段的限制，传统媒体对其受众的消费量很难准确地计量，但受众的多寡和内容产品的阅听率又是广告主投放广告的主要依据，所以传统媒体采取不对称定价的方法，对受众免费或收取低价，基本不从受众身上获取自己的价值；与之相反，传统媒体可以对广告主占用的广告版面（时段）进行精准计量，所以传统媒体对广告主制定高价来获取自己的价值，广告从而成为传统媒体的主要收入来源。

2.网络媒体双边市场特征及商业模式特点

依托于互联网和数字技术的网络媒体在双边市场的特征方面又进一步延展，它们已经突破了“受众”和“广告主”这两个边群，网络媒体平台扮演的不仅是“传播者”或“互动传播者”的角色，而且已经成为兼具“受众创造型”和“需求协调型”功能的平台。这样的平台已开始连接各类“用户”，除了受众和广告主，还包括传媒内容的供应商、各类网络应用的提供商、金融服务商、物流服务商等。正因为连接的群体范围扩大，网络媒体的收入也突破了广告这一单一来源。

在传统媒体时代，传播渠道和终端基本不具有通用性，电视、广播、报纸、杂志、图书各有自身的传播渠道和呈现终端，内容样态也截然不同。尽管各类媒体的内容具有一定的替代性，但受众会依据自己的偏好使用特定的媒体，比如使用电视机观看视频类节目、使用收音机听广播等。在这种状态下，受众具有相对的单一归属性，而广告主具有多归属性（广告主可以在不同媒体中进行选择，发布自己的广告），所以媒体竞争的焦点在于提高具有单归属性受众的黏性，用受众的规模去吸引广告主。在互联网时代，传播渠道和终端具有通用性，电视、电脑及各类移动智能终端可以通过电信网络、有线电视网络和互联网将各类文本、声音、图像、视频等即时呈现，单归属性的受众几乎不存在了，与此同时在网络媒体平台上的广告主、其他利益相关者（如内容提供商、各类应用提供商、金融服务提供商等）也都具有了多归属性。多归属性意味着网络媒体平台上的各类利益相关者的选择日趋丰富，他们获取信息和传媒内容的数量大幅攀升，而获取成本大幅降低。相比传统媒体，网络媒体实现产品和服务的“排他性”更为困难，竞争也更加激烈。为了增强竞争力，网络媒体平台必须通过差异化的、高品质的、创新的内容与服务，去更好地完成各类用户的需求匹配。因此竞争的焦点除了增加受众黏性，还要关注如何实现自身产品和服务的“排他性”，增强各类连接群体之间的网络效应以增加价值。

从双边市场理论出发，传统媒体与网络媒体的特征差异如图1所示。

图1传统媒体与网络媒体的特征差异

二我国互联网的发展与网络媒体的商业模式多元化

从门户网站到自媒体，再到移动互联网应用，我国网络媒体商业模式的多元化不仅是网络媒体业务模式创新的结果，更是网络媒体平台化发展的客观要求。

（一）2005年以前初级阶段的网络媒体

1994年