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家电品牌批发商的风险特点及应对措施

最近在美国市场上VIZIO无疑是最受人关注的品牌。VIZIO是一个近三年

才开始迅速崛起的品牌。2005年，VIZIO品牌的电视在市场中还默默无闻，然

而到2007年这个品牌的市场占有率就已经是美国市场第三，仅次于日韩品牌这

样的传统的电视机市场强者。到2008年，VIZIO品牌已经成为美国LCD电视市

场中出货量最大的厂商。在短短的几年时间之内，VIZIO的市场地位得到了较大

的提升。

一般来说，供应商很愿意和这样具有很强市场占有率的企业进行合作。其原

因是，供应商往往认为市场占有率较高的企业经营良好，风险相对较低。因此，

基于对方市场地位的考虑，供应商也愿意同市场占有率较高的企业进行大额的放

账交易。但是，这样在市场上快速崛起拥有较高市场占有率的厂商并非毫无风险。

相反，其自身具有较为独特的风险特点。

在美国市场上也曾经出现过像VIZIO一样的家电品牌批发商，比如APEX

和Syntax-Brillian。APEX于2002年成为美国第一大DVD机出货品牌，当年在

和长虹建立合作关系之后，彩电销售增长迅速，当年销售量就突破10亿美元，

APEX也成为美国彩电市场第五大供货商。2007年上半年，Syntax-Brillian销售

由台湾歌林代工的液晶电视进入美国液晶电视市场，成为出货量的前四位。但是，

这两家企业没有经受住时间的考验，在快速获得市场占有率之后也迅速衰落，最

终在市场中沉寂。

尽管不同的品牌运营商之间，存在着一定的差异性，但是仍然能够从APEX、

Syntax-Brillian和VIZIO之间发现这一类品牌家电批发商的一些经营特点和风险

因素。下面首先从这些家电品牌批发商的经营模式开始讲起。

家电品牌批发商的经营模式

所谓家电品牌批发商是和像SONY和SAMSUNG这样的具有研发、生产和

销售功能的传统家电厂商相对的。像VIZIO这样的家电品牌批发商，从企业规

模来看，由于企业的员工人数一般不多，经营规模偏小；家电品牌批发商基本没

有自己的生产和研发团队。因此，它们主要利用供货商生产的产品，然后贴上自

有的品牌直接销售给终端的零售商——比如BESTBUY和WAL-MART这样的

连锁大卖场。从整个产业链来看，这样的家电品牌批发商处于产业链的末端，成

为生产厂家和零售渠道之间的连接。

家电品牌批发商既没有自己的生产线和研发团队，建立这样的企业既不需要

自身掌握先进的技术和大量的资本，因此家电品牌批发行业较技术密集型行业和

资本密集性行业的进入壁垒低，行业中随时可能有新的竞争者加入到行业的竞争

中。从同行业中既有的竞争者的角度来看，家电品牌批发商和SONY这样既有

研发能力又有资金实力的竞争者相比并不具备太多的资本优势和技术优势。并

且，像SONY这样的家电品牌企业由于有较长的经营历史还拥有较好的品牌知

名度，已经建立起了一定的品牌忠诚度。从APEX和Syntax-Brillian等家电品牌

批发商的发展经历来看可以简单归纳为两点：良好的上下游关系和低廉的商品价

格。

首先，家电品牌批发商作为连接家电生产商和终端零售的桥梁，要求他们能

够同时和上下游保持良好的关系。VIZIO与WAL-MART和COSTCO这样的零

售卖场之间就保持有良好的合作关系，而VIZIO的主要供应商瑞轩还持有VIZIO

一部分股份，由于双方的合作关系瑞轩在自己的年报中已经将VIZIO视为自己

在美国的独立品牌。同样的上下游关系同样也体现在APEX和Syntax-Brillian的

经营中。

其次，在其他条件相同的条件下，价格较低的产品总是能够获得消费者更多

的青睐。举例来说，VIZIO的产品的市场价格和传统知名厂商的竞争品牌相比，

同尺寸配置的液晶电视只卖竞争品牌价格的一半以下，如此低廉的价格很容易使

VIZIO品牌的产品受到工薪阶层和中低收入人群的欢迎。

对家电品牌批发商经营模式的简要分析

1.低价政策是一把双刃剑

产品的低价政策往往都是最常见的竞争手段。VIZIO的低价政策在当