《电商视觉营销设计》教案 第5课 用文案解决营销软肋（一）.docxVIP

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课题

用文案解决营销软肋（一）

课时

2课时（90min）

教学目标

知识技能目标：

（1）了解写好营销文案的要点

（2）掌握各类营销文案的编写与设计技巧

素质目标：

坚持实事求是的工作作风，树立正确的价值观

教学重难点

教学重点：写好营销文案的要点、各类营销文案的编写与设计技巧

教学难点：掌握各类营销文案的编写与设计技巧

教学方法

案例分析法、问答法、讨论法、讲授法

教学用具

电脑、投影仪、多媒体课件、教材

教学过程

主要教学内容及步骤

课前任务

【教师】布置课前任务，和学生负责人取得联系，让其提醒同学通过APP或其他学习软件，预习本节课要讲的知识

【学生】完成课前任务

考勤

【教师】使用APP进行签到

【学生】按照老师要求签到

案例导入

【教师】提出问题：

什么是营销文案？怎样才能写好营销文案？

【学生】聆听、思考、讨论、举手回答

传授新知

【教师】通过学生的发言，引入新的知识点，讲解写好营销文案的要点，以及各类营销文案的编写与设计技巧等知识

营销文案是以传达商品信息和品牌诉求，引导消费者购买商品和识别品牌为目的的创意内容。狭义的营销文案通常仅包括语言文字内容，如活动主题文字、商品描述文字等。本节将介绍如何写好营销文案。

【教师】扫码播放“营销文案的特点”视频，帮助学生直观了解营销文案的特点

【学生】观看、思考、理解

一、写好营销文案的要点

要写好营销文案，首先要明确营销目的，然后在了解营销对象和受众的基础上，精心设计文案内容。

1．明确营销目的

在编写营销文案前，首先要明确营销活动的目的是什么，然后根据营销目的有针对性地编写营销文案，这样才能保证文案内容与营销目的高度吻合，从而将商品信息和品牌诉求准确地传达给消费者。例如，某家电品牌某次营销活动的目的是新品推广，那么使用“品质生活引领者”这类品牌推广文案就不如“新品上市惊喜放‘价’”“重磅新品快来抢购”等商品促销文案更有针对性。

2．了解营销对象和受众

在编写营销文案前，除了要明确营销目的，还要了解营销对象和受众。

（1）了解营销对象。在电商运营中，营销对象主要是指商品、品牌和活动。一切视觉营销设计都是围绕营销对象展开的，只有充分了解营销对象，才能准确提炼出营销对象的特点，从而更好地向消费者展示营销信息。

（2）分析受众。电商营销的受众就是营销活动的目标消费者。要想让文案引发目标消费者的关注与传播，应先充分分析目标消费者的消费心理、消费行为、消费喜好、消费特征等，然后根据分析结果进行文案设计，这样才能使文案更具针对性、更有说服力。

【教师】通过多媒体展示“运动饮料海报”图片（详见教材），并进行讲解

例如，图中的营销文案“运动补水专业等渗”虽然只有八个字，但却充分体现了商品的核心卖点——补水且吸收快，满足了消费者运动后急需专业的运动饮料这一消费需求，能直击消费者的内心，从而激发他们的购买欲望。不难看出，这一营销文案必定是在充分了解营销对象和受众的基础上确定的。

3．精心设计文案内

【教师】通过扫码观看“营销文案的创意办法”视频，帮助学生了解营销文案的创意办法

在明确营销目的、了解营销对象和受众之后，就要据此精心设计文案内容，以使营销文案能够激发消费者的消费欲望。在设计文案内容时，要注意以下两点。

【教师】通过多媒体展示“美妆海报”图片（详见教材），并进行讲解

（1）引人注目，具有吸引力。营销文案内容要有一定的吸引力，才能够引起消费者的兴趣、好奇，促使消费者关注商品和品牌。例如，图中的营销文案利用“新品”“秒杀”“福利”等词语吸引消费者眼球，促使他们深入了解商品和品牌。另外，在营销文案中加入精准的数字会使其更有冲击力，如“一年销售500000件”“仅剩最后10件”等。

【教师】通过多媒体展示“营销文案冗长的专题页”和“营销文案简明扼要的专题”图片（详见教材），并进行讲解

（2）语言简练，重点突出。通常，消费者在某一个页面的停留时间为10s左右。在这种情况下，简明扼要的营销文案才能让消费者快速了解其传达的信息。例如，图中的营销文案冗长，会增加消费者的理解成本，很容易让消费者在没有完全了解信息的情况下就停止阅读；而图中的营销文案简明扼要，能使消费者快速获取和记忆关键信息。

二、各类营销文案的编写技巧

根据营销对象的不同，营销文案通常分为商品营销文案、品牌营销文案和活动营销文案。

1．商品营销文案

要编写商品营销文案，可从不同的角度入手，如卖点营销文案、痛点营销文案、情感营销文案等。

【教师】通过多媒体展示“商品详情页中的卖点营销文案”图片（详见教材），并进行讲解

（1）卖点营销文案：突出商品卖点的文案。在展示商品卖点时，搭配卖点营销文案可以图文并茂地突出商品的优