绿色农产品营销概论课件.pptxVIP

農產品行銷的產品策略第一節農業綜合企業與農產品一、農業綜合企業的含義及特徵二、農業綜合企業的類型三、農產品行銷中的產品概念一、農業綜合企業的含義及特徵農業綜合企業：綜合從事農業及相關產品的生產、加工、流通或服務等經營活動，實行自主經營、獨立核算的營利性經濟組織。現代農業綜合企業：廣泛應用現代農業科學技術和科學管理方法，實行農業規模經營和產業化經營的新型企業。二、農業綜合企業的類型國有農業企業集體農業企業私營農業企業股份制農業企業按資產所有制性質分種植業企業林業(園藝)企業畜牧業企業水產企業農產品加工企業按生產產品類別分農業綜合企業初級農產品生產企業農產品加工企業農工商一體化企業按產業鏈的長短分農產品生產企業農產品經營企業農產品加工企業農業服務企業按大農業的範圍分三、農產品行銷中的產品概念產品：提供給市場，用於滿足人們某種欲望和需要的包括與農產品有關的生產、加工、運輸、銷售實物、服務、場所、組織、思想、主意等一切有用物。核心產品形式產品附加產品農產品行銷中的產品整體概念圖（一）農產品的核心產品消費者購買某種農產品時所追求的效用，是消費者真正要買的東西，因而在產品整體概念中也是最基本的、最主要的部分。消費者購買某種農產品，並不是為了佔有或獲得農產品本身，而是為了獲得能滿足某種需要的效用或利益。（二）農產品的形式產品這是農產品的核心產品實現的形式，即向市場提供的農產品實體的外觀。農產品的外觀指農產品出現於市場時的形象。它由五個標誌組成，即品質、特徵、形態、商標和包裝。（三）農產品的附加產品農產品的附加產品也稱延伸產品，指消費者在取得農產品或使用農產品過程中所能獲得的形式產品以外的利益，即顧客需要的產品的延伸部分與更廣泛的服務。包括提供產品信貸，免費送貨，保證售後服務，農產品知識介紹，種子栽培技術指導等。第二節產品組合及評價一、產品組合的涵義二、產品組合分析三、產品組合定量評價方法四、產品組合策略一、產品組合的涵義產品組合：企業生產經營的全部產品的結構。產品線又稱產品大類：產品類別中具有密切關係（或經由同種商業網點銷售，或同屬於一個價格幅度）的一組產品。產品專案：某一品牌或產品大類內由尺碼、價格、外觀及其他屬性來區別的具體產品。產品組合的寬度、長度、深度和關聯性寬度：一個企業生產經營的產品線的數目。長度:一個企業的產品組合中所包含的產品專案的總數。深度:每一條產品線中所含產品專案的多少。關聯性:一個企業的各個產品線之間在最終用途、生產條件、分銷管道或其他方面存在的相關程度。三個約束條件（1）企業擁有的資源條件。（2）市場的需求情況。（3）競爭條件。二、產品組合分析產品組合分析:分析現有產品組合是否和企業的利潤等目標要求一致。企業只有不斷分析、評價、調整和優化產品組合，才能擴大銷售，提高企業盈利。（一）分析產品線中各個產品專案的銷售和盈利情況，並實施相應策略（二）分析同一市場上本企業各個產品線的產品專案與競爭者同類產品的對比情況，並採取相應對策三、產品組合定量評價方法（一）四象限評價法（二）產品獲利能力分析法銷售增長率明星問題餘者放棄高10%低瘦狗金牛清算高1.5低資金投向相對市場佔有率增長率-----市場佔有率矩陣金牛產品又稱厚利產品。一般表現為市場佔有率高，但銷售增長率緩慢下降，偶見緩慢增長。這類產品有很好的市場基礎，銷售量大，是企業利潤的主要來源。處於市場生命週期的成熟期，發展前途不大，企業應重點保護，加強管理，設法延長其市場生命週期，防止其過早衰退。一般應提供足夠的投資，使資金周轉順利，保持其為企業利潤主要提供者的地位。明星產品又稱拳頭產品。其市場佔有率和銷售增長率都高。它是高成長市場中的領先者，但並不意味能給企業帶來多大利潤。由於它處於市場生命週期的成長期，既有可能向金牛產品轉化，也有可能為市場所抵制，因此企業常常要投入大量資金來維持其銷售增長率，抵禦其他競爭者的進攻。這類產品往往是企業的希望所在，應採取積極發展的方針，穩定和提高其市場佔有率，使之轉化為金牛產品，促使其為企業創造更高的利潤。問題產品又稱風險產品。這類產品的銷售增長率高但市場佔有率很低，表明其處於成長期，今後可能有前途但目前缺乏競爭力。企業的大多數產品都是從這類產品起步的，一般需要大量投資添置廠房、設備和人員，以適應迅速成長的市場需要並趕超主要競爭對手。這類產品理論上有3個移動方向，即可能成為拳頭產品、厚利產品或衰退產品。企業必須分析造成其高銷售增長率、低市場佔有率的原因，研究市場需求和競爭狀況。投資上應當慎重，不易過多經營該類產品。瘦狗產品又稱衰退產品。這類產品的銷售增長率往往呈急劇下降或緩慢增長趨勢，市場佔有率也很低，一般是微利或無利可圖的產品，繼續經營，可能得不償失。對這類產品，企業必須考慮其銷售增長率是否可能回升，或