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第一章 绪 论 Introduction Of Marketino 第一章 绪 论 Introduction Of Marketing 第一节 关于市场营销学 第二节 市场及特点 第三节 市场营销观念 市场营销学课件 练习题 市场营销学课件 第一节 关于市场营销学 ·一、市场营销学的诞生背景 ·二、市场营销学概念 ·三、市场营销学的研究内容 一、市场营销学的诞生背景 · 对市场营销学的需求是建立在市场经济基础上 的，只有在由市场这只看不见的手调节经济时， 企业才需要了解市场，才需要市场营销理论的 指导，因此，传统的计划经济背景是产生不了 现代市场营销理论的。 ·市场营销学，是一 门研究企业经营方略和生财 之道、研究企业如何在激烈的市场竞争中求生 存、求发展的学问，也是一门研究企业如何更 好地满足消费者或用户的需要与欲望的学问。 2市场营销学课件 我国古代的市场营销实践 · 我国古代关于经营有方、生财有道之说的记载： - 司马迁的《史记 ·货殖列传》 计然策： · 货殖： 经营货物，用于滋殖财富的经商 活动 · 司马迁： 无为而治——亚当 ·斯密看不见 的手”。 · 范蠡：与时逐— “陶朱事业”。 ·端木赐：臆则屡中——端木生涯。 2市场营销学课件 市场营销学课件 现代市场营销学的诞生 1905年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产 品市场营销的课程； ·1912年，第一本以Marketing 命名的教科书 问世于美国哈佛大学，作者是赫杰特。 · 菲利浦●科特勒的两本重要著作： 《the principle of marketing》 -《marketing management》 二、市场营销学概念 • 狭义的概念： 市场营销学研究 如何通过商品交换，把商品从 生产者手中转移到消费者手中 的一门学问。 • 菲利浦 科特勒： 市场营销是个 人和群体通过创造并同他人交 换产品和价值以满足需求和欲 望的一种社会和管理过程。 市场营销学课件 场营销学课件 三、 市场营销学的研究内容 市场 产品决策 价格决策 销售渠道 促销组合 (Product) (Price) (Place) (Promotion) 市场分析 市场调查 市场决策 市场预测 市场信息 营销战略 • 美国著名营销学家伊 ·杰 ·麦 • 卡锡将市场营销的核心内容归 纳为四种基本策略，简称为 “4Ps ”，即： –Product（产品策略） –Price （价格策略） –P lace （销售渠道策略） • –Promotion（促销组合策略） 10Ps： Probing 市场调研 P artitioning 市场细分 Prioritizing 目标市场选择 P ositioning 市场定位 P ower 权力 Public Relations 公共关系 11Ps： P eople 人（职工） 背景资料： 关于市场营销的“4Ps”组合 市场营销学课件 背景资料： • 传统的“4Ps ”组合，以产品 • Robert Lauterborn提出的以 为核心： 顾客为核心的“4Cs ”组合： –Product（产品策略） –Customer Solution （顾客 –Pri ce （价格策略） –Customer Cost （顾客成本） –Promotion（促销组合策略） –C ommunication （沟通） 市场营销学课件 从“4Ps”组合到“4Cs”组合 –P lace （销售渠道策略） –C onvenience （便利） 解决方案） 第二节 市场及特点 ·一、有关市场的观点 ·二、市场形成的要素 ·三、市场的特点 市场营销学课件 · 市场是指在一定时间、地 点条件下，通过商品交换 过程，实现消费者(现实 和潜在)需求过程中所反 映的交换关系的总和。 菲利普*科特勒：市场由一切具有特定 的欲望和需求并且愿意和能够以交换来 满足此欲望和需求的潜在顾客组成。 ·场所论 · 关系论 · 需求论 · 机体学说论 一、有关市场的观点 市急营销学课件 二、 市场形成的要素 · 能够满足消费者某种需要的一定量的商品或 劳务—— 客体 · 一定量的货币购买力形成的有支付能力的需 求——主体 · 由购买需求激发的购买动机 市场公式： 市场=人口+购买力+购买动机 有效需求 (其中：人口是购买力的基础) 市场营销学课件 场营销学课件 三、 市场的特点 不同地区、国家、群体市场有不同的需 求状