产品策略分析与报告课件.pptxVIP

第五讲 产品策略 5.1 产品与产品组合策略 5.2 品牌与品牌危机公关 5.3 产品生命周期 露华浓(REVLON) 香水 5.1 产品与产品组合 p产品(Products) • W.Lazer：产品是解决买主和卖主问题的 一种手段。 • D.Cravens：指满足目标市场需求的任何 东西。 • PhilipKotler：通过交换来满足人们需 要和欲望的因素和手段。 乐百氏矿泉水 的产品整体如 何划分？ 包装 有形产品 保证 外观 特征 核心利益 核心产品 设计 售后 服务 交货 方式 品牌 名称 产品整体概念 安装 辅助产品 优惠 条件 质量 服务消费过程 服务生产过程 CASE:深圳三情卡，热销有情人 服务产品：过程消费 有形产品：结果消费 消费 生产 p Product Mix Decision －－产品组合决策 以代表性产品表示的PG公司产品组合的宽度和长度 产品组合的宽度 洗发水 洗衣粉 牙膏 香皂 洗液 飘柔 海飞丝 潘婷 伊卡璐 润妍 沙宣 Wondra Noxema Oil of Olay 舒肤佳 玉兰油 激爽 佳洁士 高露洁 产品线长度 汰渍 • Product line 产品线 • Product item 产品项目 • The wide of product mix 产品组合的宽度 • The length of product mix 产品组合的长度 • The depth of product mix 产品组合的深度 • The consistence of product mix 产品组合的匹配度 产 品 项 目(型 号) A11 ，A12，(A21 ，A22 ，A23) ，A3 ，A4 ，A5 B1 ，B2 ，B3 ，B4 ，B5 ，B6 C1 ，C21 ， C22 ， C23 长度 产品线 A B C 宽 度 深度 增加新特性 开发新用途 开拓新市场 销售曲线 利润曲线 5.2 产品生命周期理论 • 产品生命周期： 指企业的产品从进入市场到被市场 淘汰的全过程。 • 注意： 不同于产品使用寿命期 成熟期 产品生命周期 衰退期 成长期 导入期 销售量 时间 Charting of Stages ofBuyer Readiness Late Majority 34% Laggards 16% Mean -2sd Mean - 1sd mean Mean+1sd Percentage of Adopters Early Adopters 13.5% Time of Adoption Innovators 2.5% Early Majority 34% Time S(t) Product Life Cycle Consumer Heterogeneity Smaller Consumer Heterogeneity 產品銷售曲線圖 PLC 生命周期的概念可以在不同情况下运用： Ø 产品类型：最长的生命周期(汽油机汽车) Ø 产品形式：一条常规的生命周期曲线(SUV) Ø 产品品牌：某个品牌的生命周期可能会很短( 福特T型车) Different Product Life Cycles Fashion Style Fad Sales Sales Sales Time Time Time 不同生命周期阶段的竞销方式 导入期具体特征 Ø 销量小，费用高：吸引经销商，建销售网； Ø 促销支出/销售额 比率最高； Ø 利润低，风险大； Ø 两种价格策略:高价策略或低价策略(促销费用)。 成长期具体特征 v 市场满意 销量显著个 多数保守者开始 购买 需求+产量个 利润丰厚 竞争者 日众 引入产品新特性 v 市场扩大+需求被导向而快速个 价格不变 或稍微 v 企业维持并适当提高促销费用 销量增加 v 单位制造成本下降价格下降 利润率最高 成长期竞销策略 口 产品改良： 增加新特性+样式 口 寻找新的子市场打入 口 广告：建立企业的知名度，诱导消费者购买 口 适当时机降价 吸引另一层次价格敏感者 进入市场 口 为提高竞争地位 成本个，需在高市场占有 率/高当期利润间取舍 成熟期竞销策略 v 市场改良，开发新产品 v 市场再划分，新市场机会或新买主 Case: 丰田 · 雷克萨斯 v 销售组合：削价+更有效的广告 v