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王老吉再定位推广 近年来，“如果你担心火灾，你应该喝王老吉”的广告被广泛传播。作为老字号企业之一的王老吉在重新进行产品和品牌再定位推广后, 2003年王老吉的销售额比上年同期增长了近4倍, 由2002年的1亿多元猛增至6亿元, 并以迅雷不及掩耳之势冲出广东。2004年全年销量达到14亿多元, 2009年含盒装则高达170亿元。2008年5月18日晚, 在央视一号演播大厅举办的“爱的奉献—2008抗震救灾募捐”晚会上, 罐装王老吉以一亿元国内单笔最高捐款, 充分诠释了这个时代的民族企业精神。被业界誉为老字号企业与现代化经营相结合的成功典范, 为其他企业提供了一个品牌定位推广的成功范例。 一、 销售规模有限 加多宝是位于东莞的一家港资公司, 经王老吉药业特许, 由香港王氏后人提供配方, 在大陆生产经营红色罐装王老吉 (食健字号) , 并于1995年起开始拥有王老吉品牌20年的经营权。2002年以前, 红罐王老吉在广东、浙南地区销量稳定, 但发展步伐缓慢, 销售规模始终未能有效突破。 2002年底, 加多宝集团找到成美营销顾问公司, 初衷是为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片, 以期推动销售。成美经初步调研后发现红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的, 迫在眉睫要解决的是品牌定位。 红罐王老吉虽然销售7年, 但品牌从未经过系统、严谨的定位, 品牌定位一直模糊不清, 成为制约公司发展的瓶颈。首先是企业推广概念模糊, 企业不清楚销售卖点, 不能够体现其独特价值。其次是消费者认知混乱, 未能够清晰认识它是凉茶还是饮料。再次地域局限, 无法在全国范围推广。经过深入沟通后, 加多宝公司最后接受建议, 决定暂拍广告片, 委托成美对红罐王老吉进行品牌定位。 二、 加强品牌定位,彰显消费者信任感 品牌定位是在综合分析目标市场与竞争情况的前提下, 建立一个符合原始产品的独特品牌形象, 并对品牌的整体形象进行设计、传播, 从而在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程或行动。王老吉的成功品牌定位大体经历了四个阶段: 首先, 了解目标消费者的特征, 开展有针对性的品牌定位。 在与加多宝经销商、零售商进行大量访谈和对消费者的调查后, 厘清红罐王老吉在消费者心智中的位置, 即在哪个细分市场中参与竞争。研究发现, 消费者对红罐王老吉并无“治疗”要求, 而是作为一个功能饮料购买, 购买红罐王老吉的真实动机是用于“预防上火”。在仔细考察中国人的饮食习惯后, 从消费者认为日常生活中最易上火的五个场景:吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴入手, 提出“怕上火喝王老吉”, 直接将目标顾客锁定在爱吃麻辣、油炸食品、喜欢运动和熬夜这类人群, 提出了喝饮品降火的新方法, 将饮料和药效结合起来。此外, 企业还对王老吉的历史文化进行了宣传, 凸显王老吉的降火功效为历史承认的概念, 以增强消费者的信任感。由此可见, 王老吉品牌定位的成功是通过市场调查来掌握消费者心理, 把握消费者购买动机, 使产品的品牌定位能激发消费者的情感, 赢得消费者的共鸣和认可。 其次, 分析竞争者的情况, 寻找差异化的品牌定位。 经过反复分析, 发现红罐王老吉的直接竞争对手, 如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广, 仅仅是低价渗透市场, 并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能, 仅仅是间接的竞争。而红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等, 显然有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。企业通过了解竞争对手的情况, 将王老吉定位为“预防降火的饮料”, 这样就区别于市场上的竞争对手, 给消费者留下了有预防上火功效的非一般饮品的独特形象。 此外, 王老吉还把差异化的品牌定位体现在产品的外包装和价格上。与当前功能饮料流行的PET包装或药饮常用的利乐包装不同, 王老吉统一采用红色易拉罐包装, 形成明显的反差。3.5元的零售价格也略高于其他产品, 从而在价位上把王老吉与一般饮品、利乐装的凉茶等产品有效地区分。由此可见, 正是建立在对所有竞争者详尽分析的基础上树立差异化的定位使王老吉品牌形象鲜明, 从而吸引了大量的消费者。 再次, 将企业自身资源优势融入品牌定位, 增强品牌的竞争力。 进行企业资源优势分析的目的是使品牌定位与企业资源相协调, 将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中。企业对生产的王老吉的属性和特点进行比较分析后, 得出在口感、价格等产品属性的竞争力较弱, 但在产品的历史和预防上火功效上具有优势。于是企业在品牌定位和宣传中充分结合王老吉的属性, 扬长避短。一方面将有淡淡中药味的王老吉解释为正宗的香港王氏后人配方, 这样不仅让众多的消费者接受了这种淡淡中药味的口感, 还使消费者更深信产品的功效。同时将3