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王老吉品牌联想多元化过程中的品牌认知 一、 红罐王老吉在市场上的发展 如果你想在近年来选择最受欢迎的饮料，很多消费者会说你是红果王。不错, 从2004年开始, 红罐王老吉凭借着鲜明的产品特点, 依托大量的电视广告, 主攻凉茶这个新的饮料品类, 迅速占领了市场, 并在2007年全国的销量超过了可口可乐的罐装产品销量, 成为了“中国饮料第一罐”。红罐王老吉在市场上的成功, 不但成就了加多宝集团由一个不为人知的企业成长为饮料行业的龙头企业, 同时也在饮料行业中开创了凉茶这个新品类。 在凉茶品类迅速发展的同时, 从专业市调公司对王老吉品牌的调查数据中, 我们可以看到这样一个趋势, 在2004年消费者对王老吉品牌的认知中, 只有32%的消费者不认为王老吉是凉茶;在2005年的调查中, 该比例上升到了41%;到了2008年, 被调查的消费者中就只有33%的人认为王老吉是凉茶。这说明在消费者心目中王老吉品牌与凉茶的品牌联想度是逐年递减的。 二、 “可信”品牌的未来 在清朝道光年间即发源于广东地区的王老吉凉茶, 被誉为凉茶始祖, 距今已有170余年的历史了。凉茶是一种针对特定区域的气候特点而产生的药用饮料。王老吉正是因为一直被消费者等同于凉茶这个品类, 而在中国南方的少数省份内流传至今, 同时也被限制在了这个狭小的区域内。在当今这个开放型的社会里, 产品和企业一样, 如果要在市场上生存下去, 就一定要不断打破固有的限制, 突破原有的疆界, 让自身发展壮大。在一开始, 加多宝企业依靠王老吉是凉茶来向全国消费者进行推广。其它地区的消费者因为从未接触过凉茶这个产品, 根本就不知道凉茶为何物, 更加不知道王老吉是什么产品。经过一段时间的碰壁之后, 加多宝集团对王老吉重新选择了一个宣传点, 那就是“预防上火”。因为“上火”这个概念在全国各地都存在, 普通消费者对上火的症状多少都有一些了解, 绝大部分的消费者更是有过上火的体验。随着王老吉能预防上火概念的宣传, 全国各地的消费者通过上火这个自身记忆中的信息节点, 与王老吉这个品牌节点进行了关联, 逐渐接受了王老吉这个产品, 让王老吉在市场上大行其道。与此同时, 王老吉作为凉茶品类的代表, 也让广大消费者在一点点地接受凉茶这个新的概念。当红罐王老吉从一个两广地区的区域性产品成长为一个全国范围内的畅销产品时, 它就成功地将凉茶这个中药产品包装成了一种具有鲜明特点的饮料, 并将凉茶这个品类从中药范畴引入到了饮料行业中, 继续保持着在凉茶这个细分市场内的领先地位。但当我们来关注预防上火和凉茶这两个信息节点与王老吉品牌的关联度时却发现, 预防上火概念与王老吉品牌的关联度一度达到80%以上, 而凉茶――这个王老吉的原始归属, 与王老吉品牌的关联度则是持续下降。王老吉的终极归属正在发生偏转。 现代经济已进入高度同质化的时代, 同类产品层出不穷, 各家企业之间的竞争也从单纯的产品竞争演变为了品牌的竞争。一个商标之所以能成为一个品牌, 甚至是一个知名的品牌, 自然与其代表的产品特性是分不开的。消费者接受一个产品或品牌时, 首先接受的是它的核心利益点。就拿刚被王老吉所超越的可口可乐 (罐装) 来说, “可口可乐”这个品牌, 消费者首先接受“它是碳酸饮料的代表”这个品牌联想, 在这个品牌最基本的联想得到市场高度认可之后, 也即是无论饮料市场如何演变, 只要还有碳酸饮料这个品类存在的空间, “可口可乐”无论是在美国国内市场, 还是在国外市场上, 其市占率均处于碳酸饮料品类的第一位置, 而后随着消费人群的扩大及产品饮用范围扩大的需要, 品牌的内涵也不断地扩大到了运动、时尚、美国文化的象征等方面, 这也为“可口可乐”这个品牌的永续经营不断开创出新的天地。即使现在可口可乐公司的产品已横跨饮料中的碳酸类、茶类、果汁类等多个品类, 但能使用“可口可乐”这个让其发家的品牌的产品, 却一直是碳酸类产品。企业后续推出的产品, 无论其如何被市场及消费者所追捧, 都只能躲在“可口可乐荣誉出品”或“可口可乐家族产品”的大伞之下, 使用一个新的品牌名。可口可乐公司之所以如此做, 就是为了要不断巩固消费者对“可口可乐”这个品牌核心利益的联想, 在稳固“可口可乐就是碳酸饮料”这个品类概念的基础上, 不断挖掘出本品牌与时代的溶入点, 为品牌注入新鲜的元素, 时刻抓牢消费者的眼球, 并为其它新开发出来的产品提供一把“遮阳伞”。 既然作为行业翘首的可口可乐公司通过其市场实践已为我们做出了一个榜样, 加多宝公司应该也没有必要去违背这个市场规则了。 三、 加多宝集团的宣传策略 目前加多宝公司的现状与起步时的可口可乐公司非常相似, 那就是只有一个主打产品, 而且也是想将红罐王老吉先打造成市场上的一个标杆产品, 从饮料市场上重新划分出一个新的品类, 作为企业的立身之本