《数字营销——新时代市场营销学》 课件 第3、4章 数字营销中的消费者旅程分析、 数字营销洞察系统.pptx

章节标题;XXX;;;步骤一：消费者获知信息阶段 App（如易车、懂车帝），社交媒体，商城等线上线下渠道了解品牌及产品配置信息;;;变化：数字时代中的消费者不仅拥有了新的角色，而且呈现出一系列新的消费特征。 核心：在数字化时代，为了满足消费者的需求和提供更加优质的产品和服务，需要理解和把握这些数字化的消费者的偏好及其行为变化。 路径：利用现代数字技术前瞻性地获取有关“数字化了的消费者”的知识及其行为模式，已成为企业构建先发优势、明确数字营销的方向、最大化利用市场营销资源的关键所在。;一、数字化时代赋予了消费者新的角色 ;0;第二节 数字化时代的消费者旅程 ;消费者旅程，是指消费者从认知问题开始到信息收集与方案评价再到购买决策、实际消费和购后行为的一系列阶段中所包括的整个过程。换句话说，消费者旅程是将消费者完成目标的整个过程进行可视化的一种工具，是由一系列消费者行为按照时间顺序排列而成的。 常见的消费者旅程分析模型： 西蒙模型（Simon model）： 智力活动阶段（收集与环境和目标等有关的情报信息） 设计活动阶段（制定、分析和修改各个备选方案以及评估可能的影响） 选择活动阶段（选定和实施最终方案） 消费者决策旅程动态模型（Consumer decision journey）：开始考虑决策方案、主动评估决策方案、开始购买品牌产品和服务、购买后的消费者体验，这四个阶段是一个动态循环过程 EKB（Engel、Kollat和Blackwell，1995)模型： 信息的输入、信息的处理、制定决策以及影响决策的因素;对于消费者旅程的描述总是建立在消费者决策基础之上的。 综合已有的相关研究，消费者旅程主要包括五个阶段： 分别是认知问题、收集信息、评价方案、决策购买、购买行为。;1．认知问题的内涵 认知问题指的是消费者发现自己的理想状态与个人实际情况存在一定的差距，由此意识到自己需要采取行动来弥补或缩小两者之间的差距。 2．数字化时代的消费者认知问题阶段 数字化时代下的消费者对问题的认知要更加直接和清晰。 一方面，数字技术的发展，使得消费者更加容易暴露在海量的商品信息当中。 另一方面，数字技术有助于使消费者所收到的推荐信息更具有吸引力并实现更高的购买转化率（如微博大V，直播博主等）。;雅诗兰黛（例）——在小红书平台上与网红达人合作推广产品，这些网红达人通过图片和视频的方式分享日常使用雅诗兰黛产品的感受和心得体会。;1．收集信息的内涵 消费者在意识到理想状态与实际处境存在差距之后，开始着手收集来自消费者内部（如个人知识储备、经验等）和外部（如周围人的评价、网络评价等个人、公众、商业信息）两个来源的信息，以便进行下一步操作的过程。 2．数字化时代的消费者收集信息阶段 数字技术能够助力消费者更快、更多地收集所需要的信息，他们所能获取信息的类型、范围、数量、速度等都得到了大幅度的提升。 消费者可以获取和利用其他消费者反馈的文字描述、图片、音频等真实信息， 消费者甚至也可以通过数字技术以全新的方式来感受产品（如利用虚拟现实和增强现实技术）。;（二）消费者收集信息阶段;1.评价方案的内涵 这一阶段，消费者的最终目的是选择所需要的产品和服务，因此会对产品和服务的诸多方面进行评估。 2．数字化时代的消费者评价方案阶段 在数字化时代，数字技术能够进一步提升消费者评价方案的效率与效果。 一方面，消费者可以直接利用企业提供的个性化定制广告来评估最需要的产品和服务。 另一方面，消费者会利用数字平台上的网络口碑等来评价方案。 ;——淘宝商城上小把手电煮锅的评论 取得了多数消费者的认可（好评和追评）;1．决策购买的内涵 在这一阶段，消费者将做出最终购买与否的决定。但值得注意的是，消费者的购买意向和真正的购买行为之间还会受到以下三个方面因素的影响：他人的态度、突发意外情况以及预期风险。 2．数字化时代的消费者决策购买阶段 在当今的数字时代，数字技术往往可以在一定程度上刺激消费者的冲动消费（Impulse buying）。 数字技术会通过提升消费者体验来刺激消费者的冲动消费行为。 其次，数字技术还可以通过丰富的信息内容刺激消费者的冲动消费行为。 最后，数字技术也会通过增加临场感刺激消费者的冲动消费行为。;1．购后行为的内涵 在这一阶段，消费者会对产品或服务产生满意或者不满意的主观认识，是消费者对期望水平和实际使用的体验水平之间进行比较的结果。 2．数字化时代的购后行为阶段 在数字化时代，数字技术的发展进一步促进了消费者分享意愿、在线口碑行为以及输出价值观的能力。 首先，数字技术（如各式各样的平台）增加了消费者分享意愿。 其次，数字技术的发展（如社交媒体）促进了消费者的在线口碑行为的传播范围和深度。 最后，数字技术的发展（如聊天机器人，虚拟助理的高效运用）进一步提升